В результате анализа польского рынка косметических средств, проведенного “PMR”, было установлено, что женщины для приобретения данных товаров предпочитают использовать специальные каналы сбыта, а не обычные магазины, тогда как мужчины зачастую покупают их в ходе крупных недельных покупок для дома.
В целом основными местами покупки косметических средств в Польше являются специализированные магазины по продаже косметических товаров. Динамика развития этой категории покупок в последние несколько лет показала, что потребители, особенно женщины, все больше склоняются к приобретению более дорогих продуктов, а также к покупке косметических товаров через каналы, предлагающие широкий круг линий и обеспечивающие помощь при их выборе персоналом. Таким образом, предложение со стороны гипермаркетов не удовлетворяет этим требованиям. В результате специализированные косметические магазины становятся более предпочтительными на рынке. Важным фактором является их удобное расположение (в торговых центрах и на главных улицах). В небольших городах, где нет супермаркетов, косметические магазины зачастую являются единственным местом, где можно купить такие продукты.
В соответствии с данными “PMR”, 53% покупок косметических средств женщинами осуществляются в специализированных косметических магазинах, 15% проводятся с использованием помощи со стороны консультантов косметических компаний. Таким образом, значительная часть женщин-покупателей приобретает косметические товары через специальные дистрибуторские каналы.
Ситуация с покупками косметических средств мужчинами отличается от описанной выше. Несмотря на то, что 35% всех покупок мужчинами осуществляются в специализированных косметических магазинах, 42% проводятся в обычных галантерейных магазинах, из которых 24% приходится на гипермаркеты или супермаркеты, 18% – на магазины распродаж. Такая структура осуществления шоппинга подтверждает полученные в других исследованиях “PMR” выводы о том, что мужчины чаще женщин приобретают свои косметические средства в качестве части более крупных покупок, в частности в ходе недельных закупок для дома. Женщины чаще приобретают косметические продукты либо независимо от других товаров, либо при покупке последних в торговых центрах. Такая структура покупок относится также к характеру продуктов – женщины покупают более специализированные и более дорогие средства, которые не продаются в обычных магазинах.
Среди польских специализированных косметических магазинов наиболее востребованными брэндами являются сети “Rossmann”, “Drogerie Natura”, “Sephora” и “Super-Pharm”. “Tesco”, “Real” и “Carrefour” являются наиболее предпочитаемыми гипермаркетами, а “Biedronka” и “Lidl” – самыми популярными магазинами распродаж.
Структура выбора места покупок косметических средств в Польше в феврале 2011 г., % (в общем числе покупок соответствующими категориями покупателей)
| Покупки женщинами | Покупки мужчинами | |
| Специализированные косметические магазины | 53 | 35 |
| Прямые продажи консультантами | 15 | 7 |
| Гипермаркеты | 11 | 24 |
| Аптеки | 6 | 4 |
| Супермаркеты и магазины распродаж | 6 | 18 |
| Местные магазины | 5 | 6 |
| Магазины “online” | 4 | 6 |
| Рынки | 0 | 1 |
Источник: “PMR Research, 2011”.
Наиболее часто решающим фактором при выборе категории магазина для осуществления спонтанного шоппинга является их удобное местонахождение (35% всех зарегистрированных случаев выбора). Удобное расположение включает такие факторы, как комфорт, близкое и легкодоступное нахождение, а также легкая парковка. Другим критерием выбора являются цены товара (22%). Примерно 20% зарегистрированных выборов связаны с шириной предлагаемых линий, 12% – с качеством продуктов, 5% – с брэндом магазина, 4% – с предложением на привлекательных условиях.
Как мужчины, так и женщины в основном выбирают возможность покупки двух продуктов по цене одного. Эта форма привлекает 38% опрошенных женщин и 42% мужчин. Выбор “два за один” соединяется со значительным предпочтением продуктов из любленных брэндов. Еще одним наиболее популярным способом продвижения продаж является снижение цен, о чем свидетельствуют соответственно 27% и 25% опрошенных женщин и мужчин-покупателей. Более крупные упаковки привлекают 23% мужчин и только 18% женщин. Наименее популярной формой является выбор подарка при покупке – этим пользуются 17% женщин и 11% мужчин. (БИКИ/Химия Украины, СНГ, мира)