Россия: рынок стиральных порошков в последние годы демонстрирует неуклонный рост

Российский рынок средств для стирки в последние годы демонстрирует неуклонный рост. Как считают эксперты академии Masterforex-V, это связано с рядом перемен, которые происходят в жизни россиян:

– массовое использование порошка. Сегодня доля домохозяйств, использующих стиральные порошки, приближается к 100%. Это средство может позволить себе любой россиянин;

– рост уровня доходов населения. Благодаря этому обстоятельству мы привыкаем не экономить на средствах для стирки;

– изменения в культуре потребления товаров бытовой химии. Привычными стали не только стиральные порошки, но и отбеливатели, пятновыводители, кондиционеры и пр. Нам уже нужен не просто хорошо отстирывающий порошок, но и сохраняющий цвет и форму вещей.

Эти изменения говорят о том, что российский рынок средств для стирки имеет серьезный потенциал для роста. О нем можно сказать, что это:

– перспективный рынок. Несмотря на существенный рост продаж моющих средств в последние годы, уровень их потребления в России все еще в 2-3 раза ниже, чем в европейских странах (в Европе в среднем 12-16 кг на человека в год). К тому же в РФ по-прежнему мало продаются гели для стирки, концентрированные порошки, специальные таблетки, продукция с экологически чистыми компонентами, популярные сегодня на Западе. В этом смысле российскому рынку еще расти и расти, значит, стабильный подъем ему в ближайшие годы обеспечен;

– большая емкость российского рынка. Здесь достаточ-но напомнить, что страна по численности населения нахо-дится на 9 месте в мире (более 143 млн. чел.), а потребле-ние порошка составляет менее 6 кг на душу населения. На средства бытовой химии будет увеличиваться спрос, соответственно будет расти и рынок;

– стабильные продажи. Поскольку люди не перестанут стирать и в кризис, то продажам этих средств в России мало что угрожает, следовательно, их производство остается достаточно выгодным бизнесом.

Итак, российский рынок стиральных порошков еще не насыщен должным образом, у его игроков есть все возможности для дальнейшего роста. Что же сегодня происходит на российском рынке стиральных порошков? Насколько сильна конкуренция на этом рынке, что определяет рыночную долю основных его игроков? Как маркетинговая стратегия и рекламная политика помогают им удерживать завоеванные позиции? С этими и другими вопросами разбирались аналитики журнала “Биржевой лидер”. Для того, чтобы добиться успеха, нужно быть на пьедестале, все остальные места означают, что окупить инвестиции, инновации и затраты на рекламу будет делом крайне сложным. Кто же входит в первый эшелон игроков российского рынка стиральных порошков?

Американская компания Procter & Gamble (брэнды – Tide, Ariel, “Миф”, Dreft, Tix) занимает лидирующие позиции на российском рынке. Ее доля составляет около 44%. Успех компании можно объяснить тем, что Procter & Gamble:

– владеет крупнейшим ассортиментом товаров широкого потребления, среди 22 ее брэндов, имеющих оборот более $1 млрд., находятся известные марки Tide и Ariel;

– одна из первых вышла на российский рынок. В 2011 г. компания отметила 20-летие своей работы в РФ;

– имеет на территории России свое производство, еще в 90-х годах она выкупила крупнейшее предприятие по производству моющих средств – «Новомосковскбытхим». После недавней модернизации это производство должно увеличить мощности до 700 тыс. т порошка в год;

– успехом в России таких марок средств для стирки, как Ariel и Tide, вместе с “Мифом” они входят в Tоп-10 самых покупаемых в России порошков;

– первой из международных корпораций пускает в России собственный интернет-магазин;

– является крупнейшим рекламодателем на российском рекламном рынке. Именно с Procter & Gamble связано появление выражения “мыльная опера”. В 1933 г. ее стиральный порошок стал спонсором радиосериала “Ma Perkins”, успех сериала привел к тому, что компания начала спонсировать и другие “мыльные оперы”. Именно эта компания возглавила рейтинг 100 крупнейших рекламодателей в Великобритании (в 2010 г. она потратила на рекламу $326,5 млн.);

– имеет собственную благотворительную программу “Живи, Учись и Процветай”, в рамках этой программы компания, например, проводит вакцинацию в Африке и доставляет чистую питьевую воду, оказывает поддержку странам, оказавшимся в зоне бедствия и т. д. P&G стала единственной компанией, приглашенной презентовать свою благотворительную программу администрации президента Барака Обамы.

Немецкий концерн Henkel (брэды – Persil, “Ласка”, Losk, Deni, “Пемос”) удерживает долю российского рынка стиральных порошков в 26%. К его преимуществам перед конкурентами отнесем следующие:

– имеет собственные мощности на территории страны – предприятия “Эра” и “Пемос”;

– его продукция покрывает все ценовые категории порошка – от премиума до нижней (в премиум – Persil, средней – Losk, нижней – “Пемос”);

– сильные международные брэнды. В десятке самых дорогих марок стирального порошка в России 3 марки принадлежат этой компании;

– создает локальные марки. Например, в 1990-х годах концерн поставлял на российский рынок старый немецкий брэнд Perwoll, позже на его основе была разработана марка “Ласка”;

– почти 30% россиян предпочитают покупать порошок Persil, который производит эта компания;

– большое внимание к инновациям, постоянный вывод на рынок новых продуктов.

ОАО “Нэфис Косметикс” (брэнды – BiMAX, AOS, “Биолан”, Sorti) – крупнейший российский производитель. Компания занимает почти 10% рынка стиральных порошков. “Нэфис” удачно воспользовалась кризисом, нарастив за 2008-2009 гг. свою долю в 2 раза. Сегодня это единственная российская компания, производящая продукцию в высоком ценовом сегменте, речь идет о порошке Bi-Max. А ее порошок Sorti занимает одно из лидирующих мест в нижней части сегмента этого рынка.

Мультинациональная корпорация Reckitt Benckiser (брэнды – Dosia, Lanza) с долей на рынке России в 5%. Компания имеет собственное производство в Клину, а популярность ее стирального порошка Dosia связана со слоганом, получившим широкую известность – “Если не видно разницы, зачем платить больше?”. Эта марка представлена только в Польше, Чехии, России и других странах СНГ. Reckitt Benckiser уделяет большое значение рекламным возможностям Интернета и социальных сетей. В США она переключила 20% своего бюджета с телевизионной рекламы на Интернет.

ОАО “Сода” (серия стиральных порошков “Зифа”) имеет около 5% рыночной доли. В 2012 г. предприятие приступило к выпуску порошков под новой маркой “Эколь”. Это средство заявлено как экологическое, созданное на основе соды.

ЗАО “Аист” (марки – “Кашемир”, “Аист”, “Ять”, “Капель”, Lumix) имеет около 4% рыночной доли. Специализируется на продукции средней и низкой ценовой категории.

ОАО “Невская Косметика” (марка – “Ушастый нянь”, “Макс”, “Индекс”, “Сарма”, “Ворсинка”, “Лотос”, “Обычный” и др.) занимает около 4 % российского рынка. К преимуществам компании отнесем:

– собственную нишу на рынке – детский стиральный порошок в среднем ценовом сегменте;

– сильный брэнд – “Ушастый нянь”, специализирующийся на детских товарах;

– выпускает одни из самых безопасных стиральных порошков. Утверждается, что доля пыли в порошке ее производства составляет не более 0,7% (по ГОСТу этот показатель не должен превышать 5%);

– оптимальное соотношение цена – качество.

Если же говорить о самых популярных брэндах по продажам, то в Топ-10 входят (по алфавиту): Ariel (Р&G), Deni (Henkel), Dosia (Reckitt Benckiser), Persil (Henkel), Sorti (“Нэфис Косметикс”), Tide (P&G), “Лоск” (Henkel), “Миф” (P&G), “Пемос” (Henkel).

Таким образом, можно заключить, что на российском рынке стиральных порошков наблюдается высокая степень присутствия зарубежных игроков. Если в 2000 г. российским предприятиям принадлежало более 2/3 рынка синтетических моющих средств, а иностранным – 1/3, то теперь это соотношение изменилось зеркально. Рынок монополизирован двумя ведущими иностранными компаниями – Procter & Gamble и Henkel. На этом фоне не могут не впечатлять результаты отдельных российских компаний – “Нэфис Косметикс”, “Аист”, “Невская косметика”. Но без серьезной рекламной поддержки закрепиться на этом рынке им будет очень не просто.

Если 20 лет назад набор стиральных порошков в стране не отличался большим разнообразием и их названия можно было легко перечислить (“Новость”, “Астра”, “Эра”, “Лотос”), то сегодня производители стараются оперативно реагировать на все запросы потребителей. Каковы же основные проблемы этого рынка и главные тренды последних лет? Компании, работающие на рынке средств для стирки, действуют сразу в нескольких направлениях:

– производство новых видов средств для стирки. Доминирующее положение на рынке России продолжают занимать порошкообразные стиральные средства. Дело в том, что с 2010 г. доля сухих порошков на российском рынке постепенно падает, все большее распространение получают, например, гели для стирки. В некоторых западных странах они составляют более половины рынка. Что касается российских перспектив этих средств, то эксперты не смогли договориться и разошлись в своих прогнозах. Одни считают, что гели никогда не приживутся – другой подход к стирке в силу привычки дозировать порошок “на глазок”, жидкое же средство быстро закончится. Другие же отмечают, что у геля есть существенное преимущество перед порошком – не пылит, значит, не вызывает аллергии, кроме того, полностью растворяются в воде. Растет интерес и к концентрированным стиральным порошкам, которые уже смогла оценить Европа, ибо они на 30% экономичнее традиционных. А еще есть таблетированные средства, пока остающиеся для нас экзотическим продуктом;

– расширение ассортиментного ряда: для белого, цветного, деликатного белья, “два в одном”, для чувствительной кожи, детского белья, средства с биодобавками и т. д. Но производители продолжают расширять свои портфолио;

– создание новых сегментов на рынке. Эксперты считают актуальным трендом развитие ниши гиппоалергенных средств для стирки, порошков для людей с чувствительной кожей, для стирки в холодной воде, что важно для дорогих вещей, а также для детского белья. Или другой пример. “Нэфис”, желая привлечь внимание молодой аудитории, выпустила порошок Sorti Sport – для тех, кто занимается спортом. И подобных примеров сегодня более чем достаточно;

– качественные порошки. Каждый хочет иметь стиральный порошок, способный не только выводить пятна, но еще сохранять цвета, оставлять ткань мягкой и приятно пахнущей. К сожалению, сегодня найти такой порошок не просто. За российскими средствами для стирки прочно закрепилась слава товара второго сорта (мол, что это за стирка, когда на дырке дырка). Что же касается иностранных брэндов, например, тот же Tide, на первых порах действительно хорошо отстирывал без кипячения, а со временем началось снижение его качества;

– экологичные средства. Сегодня мы на порядок больше заботимся о своем здоровье и безопасности. Между тем наука рассматривает стиральные порошки как наиболее опасные химические вещества для здоровья человека и окружающей среды среди всех веществ, с которыми мы контактирует в быту. Претензии у ученых и медиков, прежде всего, к поверхностно-активным веществам и фосфатным добавкам, которые входят в состав стирального порошка. При длительном контакте они способны вызывать аллергию, нарушение иммунитета и даже поражение легких, печени и почек. Как пишет биолог Владимир Мельников, чтобы избавиться от фосфатов в постиранном белье, нужно не менее 10 раз его прополоскать в проточной воде, тогда как наши стиральные машины запрограммированы на 3-4 цикла полоскания белья. Однако попробуй в России найти порошок без этих самых фосфатов. И это при том, что в ряде стран запрещено производство и использование фосфатных порошков. Австрия, Бельгия, Германия, Италия, Нидерланды и другие страны перешли на использование бесфосфатных СМС. Те же Procter & Gamble и Henkel у себя на родине уже много лет выпускают порошки без фосфатов, а у здесь под теми же названиями они производят с фосфатами. И все же, несмотря на всю важность новых технологий и производства высококачественных товаров, чтобы выжить на рынке средств для стирки, нужны многомиллионные рекламные бюджеты, грамотная маркетинговая политика и креативная реклама.

Как видим из таблицы, ТОП-5 стиральных порошков (Ariel, AOS, Tide, Deni, Tix) представлены в основном зарубежными производителями Procter & Gamble и Henkel. Аутсайдерами по популярности среди пользователей в российском сегменте интернета по показателям поисковой системы Яндекс являются следующие стиральные порошки: Ворсинка – 81 запрос, Макс – 65, Кашемир – 50, Ять – 43, Lumix – 0. Количество запросов и соответственно популярности с зарубежными аналогами российских несравненно мало. Это потому, что PR-отделы зарубежных компаний давно поняли важность рекламы и продвижения. Раскрутка брэнда с помощью методов интернет-рекламы давно доказала свою эффективность на мировом глобальном рынке как за рубежом, так и в России. А учитывая большую активность российских пользователей интернета и передовые показатели по количеству времени, использовать данную возможность становится крайне полезно.

Согласно социологам, до 90% покупок мы производим под воздействием рекламы. Бизнес не жалеет на нее денег. Например, в 2010 г. объемы рекламы бытовой химии в денежном выражении выросли на 32% по сравнению с предыдущим годом. Этот рост рекламных бюджетов основных игроков рынка стиральных порошков логичен и понятен. Вопрос состоит в другом – насколько эффективно используются эти огромные средства? Увы, в рекламе мы чаще всего сталкиваемся с застаревшими стереотипами и заезженными образами. Рекламировать средство для стирки крайне непросто в силу очевидного единообразия продуктов бытовой химии. На первый взгляд все порошки кажутся одинаковыми, сколько бы они ни стоили и какому бы производителю не принадлежали. Почти все они содержат одни и те же компоненты – поверхностно-активные вещества (ПАВ), фосфаты, отбеливатели, ферменты (энзимы), ароматизаторы, красители и другие добавки. Качество порошка зависит от того, насколько грамотно были подобраны и смешаны эти компоненты, а также от их химической чистоты.

Изобрести что-то принципиально новое в химическом составе порошка крайне трудно, но даже если его состав и меняется, то главные игроки рынка это делают чуть ли не синхронно, чтобы не дать сопернику обойти себя на повороте. Непросто рекламировать средства для стирки еще и в силу низкой эмоциональности этого товара. Обычно рекламодатели пытаются обойти эти проблемы несколькими способами и с помощью нескольких образов:

– навязчивость рекламы. Стиральные порошки сегодня, пожалуй, один из самых агрессивно рекламируемых товаров. Кто только с экранов телевизора не рассказывает нам о секретах белоснежности своего прежде грязного белья. Все призывают: покупайте! Считается, что особенно эффективны призывы рядового потребителя – соседки, это повышает доверие к брэнду, придает рекламе оттенок как бы неангажированности. Как тут не вспомнить рекламу Tide “Вы еще кипятите? Тогда мы идем к Вам”. Каждодневное вдалбливание этого товара привело сначала к раздражению, затем – отторжению, желанию переключиться на другой канал, а еще к появлению массы пародий;

– наглядность результата использования порошка. Слоган у BiMax – “Сконцентрирован на результат”. Для этого в роликах обычно выстраивается определенный видеоряд – “до” и “после” стирки. При этом непременно преувеличиваются потребительские свойства того или иного порошка. В реальности результаты почти всегда оказываются отличными от заявленных в рекламном ролике;

– удаление пятен. Как правило, в роликах на эту тему происходит визуализация пятен и начинается мистический процесс их исчезновения с одежды. В общем, “Losk есть. Пятен нет”, “У мамы нет проблем – у мамы есть “Дени” или на худой случай – “Ariel. Безупречный вид одежды”. А то, что “Дени”, который неплохо выстирывает загрязненные пятна, но может растянуть ткань, в рекламе ни гу-гу. Или взять порошок BiMAX, который не сильно заботится о вещи, да и со многими пятнами не справляется;

– стерильная белизна. Здесь целая череда роликов, в которых героиня, уткнувшись лицом в постиранное полотенце (пододеяльник, простыню, рубашку и т. д.), жадно втягивает носом воздух и закатывает в блаженстве глаза. Мол, белоснежная чистота и свежесть. Вот только какой ценой и с помощью каких средств достигается эта морозная свежесть, мы в ролике не услышим;

– экономия денег. Имеет смысл вновь вернуться к порошку Dosia с ее слоганом “Если не видно разницы, зачем платить больше?” Несколько лет назад в России эта реклама была признана недостоверной, было доказано, что у данного порошка нет никаких преимуществ над порошками более высокой ценовой категории. Ну не может дешевый порошок быть эффективным, а значит, и экономным.

Традиционная реклама средств для стирки выглядит, как правило, шаблонно, банально и неправдиво. Реклама стиральных порошков – дело непростое, здесь не лишней будет доля фантазии, изобретательности и юмора. И говорить в рекламе надо не о пятнах, а о том, что средства для стирки – это нужные вещи, причем каждый день и в каждой семье. Чистоту и порядок в доме любит каждый. Чистота – это не только залог здоровья, но и залог доходов производителей стирального порошка. (profi-forex.org/Ruhim/Химия Украины, СНГ, мира)