Россия: производителям зубных паст непросто выдерживать конкуренцию с иностранными компаниями

Каждый производитель мечтает получить солидную долю на рынке товаров массового спроса. Необходимость ежедневного использования такого продукта гарантирует постоянный спрос, независящий от макроэкономических форс-мажоров, быструю продажу, реализацию в больших объемах, что, в конечном счете, обеспечивает компании высокую прибыль. А что может быть более необходимым в жизни современного человека, чем зубная паста (конечно, пить и есть здесь вне всякой конкуренции)?

Отмечая особенности российского рынка зубных паст, аналитики журнала “Биржевой лидер” указали на следующие обстоятельства:

– повышение уровня личной гигиены россиян. Как свидетельствуют опросы, более или менее регулярно занимаются этой процедурой более 95% россиян, 54,7% это делают 2 раза в день, тогда как в начале “нулевых” не чистили зубы 30%;

– проявление большего внимания к внешнему виду. Кто же не хочет иметь белые, ровные, как жемчуг, зубы?;

– нелюбовь к стоматологическим кабинетам. Очевидно, что зубы лучше чистить, чем лечить;

– рост доходов населения, который ведет к увеличению продаж качественной и дорогой зубной пасты. В последние годы высокие темпы роста продаж наблюдаются в сегментах премиум и суперпремиум.

Все это делает российский рынок зубных паст для производителей перспективным и привлекательным. Этот рынок:

– постоянно растет. Он не просел даже во время кризиса, кстати, один из немногих. Ежегодные темпы прироста рынка в среднем составляют 9% (в Великобритании, например, – 4%);

– имеет большой потенциал. Российский рынок средств по уходу за полостью рта сегодня в 1,5 раз меньше, чем в той же Великобритании, в России в 3 раза меньшее потребление на душу населения и т. д. Несмотря на рекомендации стоматологов, 3 раза в день чистит зубы лишь 3% россиян. Поэтому в возрасте до 45 лет кариес есть у 98% россиян, а заболевания десен – у 80%. Ведь влияние чистки зубов на их здоровье давно известно. Впрочем, одной зубной пастой здесь не обойтись;

– один из самых конкурентных. Небольшая себестоимость зубной пасты позволяет производителю получать хорошую прибыль на готовом продукте. А коль велик потенциал рынка, то и конкуренция на нем более чем серьезная. Борьбы за потребителя здесь не избежать.

Кто делит российский рынок зубных паст

О том, кто делит российский рынок зубных паст, каковы основные тренды и проблемы этого рынка, какова роль маркетинга и рекламы в продвижении этого товара, рассказали эксперты академии Masterforex-V.

Доминирующего лидера на российском рынке зубной пасты нет. А вот основные игроки рынка, зарубежные и российские, определились.

Американская Colgate-Palmolive Company (брэнд – Colgate) является крупнейшим мировым производителем зубной пасты и №1 в России, Украине и Беларуси. Доля ее рынка в России (здесь и далее приводятся данные из открытого доступа) 27%. В Топ-100 самых дорогих брэндов в мире, по версии организации Interbrand, Colgate занимает 47 место со стоимостью брэнда в $7,643 млрд. (динамика стоимости за год +7%). Это единственный брэнд из зубных паст, попавший в этот престижный список. К секретам успеха компании можно отнести:

– традиции, выдержавшие проверку временем. Colgate первой в мире стала выпускать зубную пасту (в 1873 г.) в маленьких стеклянных баночках;

– четкое позиционирование продукции, произносим Colgate и в сознании моментально всплывает – “свежее дыхание”;

– инновационность. В этой связи приведем только один пример из истории компании, может быть и не самый убедительный, зато показательный. В свое время, столкнувшись с перенасыщенностью рынка зубными пастами, Colgate перебрала множество вариантов по увеличению на 20% собственных продаж, но ни один из них не устроил компанию. Тогда этот вопрос задали одному из случайно встреченных в цеху рабочих, тот предложил увеличить на 20% диаметр дырки тюбика. В результате тюбика стало хватать не на 2 недели, а на 8 дней, так компания увеличила продажи на 20%. Так что размер имеет значение;

– простота. Когда главный конкурент компании – Procter & Gamble – решил занять всевозможные ниши (на рынке одновременно находились 52 разновидности ее зубной пасты Crest), Colgate выпустила пасту Colgate Total, которая одна решала 3 важнейшие проблемы – предотвращение зубного налета, зубных впадин и кариеса – и преуспела.

Американская Procter & Gamble, (брэнд – Crest, в России известна как Blend-a-Мed, Blendax, Oral-B и др.) – один из лидеров мирового рынка зубных паст, доля рынка в России – 10%. Успех компании объясняется:

– точным позиционированием. Позиционирование Volvo – “безопасность”, “Эльдорадо” – “низкие цены”, а у зубной пасты Blend-a-Мed – “кариес” и это уже надолго;

– высокая технологичность. Procter & Gamble первой в мире разработала зубную пасту с фтором (в 1955 г.).

Британская Glaxo Smith Kline (брэнд – Sensodyne, Parodontax, Aquafresh). На долю компании приходится 9% рынка в России. У ее пасты Aquafresh давно сложился четкий образ, она ассоциируется с понятием “чистота”.

Немецкая Dr. Theiss Naturwaren GmbH (брэнд – Lacalut). Этот брэнд ассоциируется со словом “противовоспалительная”. Не случайно он с большим отрывом лидирует среди других брэндов в аптечном сегменте России. По результатам народного голосования 2011 г. именно Lacalut получил звание “Марка №1 в России” среди зубных паст.

Англо-голландский Unilever (брэнд – Pepsodent, Signal). Купив российский концерн “Калина”, компания усилила свои позиции на российском рынке. Как отметили эксперты по поводу этой сделки, “Калина” и Unilever нашли друг друга, обе компании – технологичные, рациональные, нацеленные на продажи, а не на продукт, предпочитающие сосредоточиться на самых продаваемых товарах, а не гонятся за брэндом-мечтой.

ООО “Сплат Косметика” (торговая марка Splat) – российский производитель № 1. Об истории этой компании и ее 35-летнем гендиректоре Евгении Демине рассказывают чуть ли не легенды. Мол, с нуля построил зубнопастовую индустрию и за 11 лет существования его компания заняла более 12% рынка, изрядно потеснив таких гигантов, как P&G и Colgate. Годовой оборот молодой компании составляет 2 млрд. руб. Среди секретов ее успеха называют:

– оригинальность зубных паст. Слышали ли вы о пасте, содержащей экстракт черной икры, или экстракт корня кустарника, растущего в далеких Андах, и эфирное масло цветков апельсина, или о пасте для мужчин с перцем чили? Они есть у “Сплата” и еще много чего другого;

– отказ от рекламы. Компания известна полным отсутствием рекламного бюджета. Евгений Демин объясняет это тем, что не хочет выбрасывать деньги потребителей на ветер, ведь рекламные расходы заложены в цену продукта. Обычно эти расходы составляют в среднем 25-35% стоимости товара. Скептики уверены, что рекламный бюджет у компании есть, но она его не афиширует;

– необычный маркетинг. В 2004 г. Евгений Демин начал писать письма, которые вкладывал в каждую упаковку с зубной пастой. Такое себе открытое обращение к покупателям как к друзьям, в котором он рассказывал о себе и компании, чего уже добились и что не получается, просил высказывать свои пожелания и т. д. Вскоре в Рунете это назовут “письмами счастья”, а сам Рунет разделится. Одни их считают неумным, навязчивым спамом, полным неискреннего пафоса. Мол, делать из серийной продукции “подарок близкому человеку” – это бред, маразм и издевательство. Другие полагают, что цель компании достигнута, она получит известность как “живой брэнд”, с которым можно общаться, дружить и даже писать, а ее продажи будут расти как снежный ком – в 2005 г. на 175%, в 2006 г. – на 266%, последние годы – не менее 100% в год.

ОАО “Невская косметика” (брэнд – “Жемчуг”, “Новый жемчуг”, “Лесная”, “Мятная” и др.) имеет 9% рынка России. Компания известна как производитель натуральных и недорогих зубных паст. Впрочем, за 2012 г. продажи ее зубной пасты сократились на 6%.

ОАО “Концерн “Калина” (торговая марка – “Фтородент”, “Лесной бальзам”, “32 норма”). Доля рынка – 5%. В преддверии покупки “Калины” Unilever эта компания выросла в 4 раза. Зубные пасты компании принадлежат к экономичному сегменту, то есть наиболее массовому.

ОАО “Косметическое объединение “Свобода” (торговая марка – “Пародонтол”, “Каримед”, лечебно-профилакти-ческая паста “Жемчуг”, лечебно-профилактическая “Фтородент”).

ООО “Торн Косметик” (торговая марка – “Кедровый бальзам”, Belamed, “32 жемчужины”). Доля на российском рынке составляет порядка 8%. Компанию не раз обвиняли в создании марок, сходных с брэндами других производителей. Например, ее марка “Кедровый бальзам” созвучна с брэндом “Лесной бальзам” концерна “Калина”, “32 жемчужины” – с пастой “32” той же “Калины”, Belamed – с Blend-a-Med от P&G.

Итак, рынок зубных паст России отличает большая сегментированность. На долю мировых лидеров в про-изводстве зубной пасты (Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, GlaxoSmithKline) приходится около половины рынка. По оценкам исследовательской компании Global Reach Consulting, доля всей иностранной продукции в структуре российского рынка зубной пасты достигла 70% еще в 2009г. Российским производителям непросто выдерживать конкуренцию с иностранными компаниями.

Компании, акции которых  интересны инвесторам

Colgate-Palmolive Company. Подразделение американской компании Colgate-Palmolive Company (NYSE:CL) в России начало деятельность в 1992 г. Сейчас компания на российском рынке продает более 150 наименований продукции, среди которых: средства по уходу за полостью рта (зубные пасты и зубные щетки Colgate, ополаскиватель для полости рта Plax), по уходу за телом (гели для душа, пена для ванны, мыло и шампуни Palmolive, дезодоранты Lady Speed Stick и Mennen Speed Stick, средства для бритья Mennen), корм для домашних животных Hill’s. Colgate-Palmolive Company (NYSE:CL) за III квартал 2012 г. увеличила чистую прибыль на 1,7% до $654 млн., или $1,36 в расчете на акцию (за III кв. 2011 г. – $643 млн., или $1,31 на акцию). Скорректированная прибыль по итогам квартала равнялась $1,38. Выручка Colgate-Palmolive сократилась на 1% до $4,332 млрд. с $4,383 млрд.

Procter & Gamble Co. Чистая прибыль Procter & Gamble Co. в III квартале 2012 г. составила $2,85 млрд., снизившись на 5%. Расчет на акцию составил $0,96 (в 2011 г. – $3 млрд., или $1,01 на акцию). Прибыль за год может составить $3,8-4 на акцию. Эксперты предсказывают $3,9 на акцию. Акции компании растут на хорошей отчетности, пояснили аналитики брокерской компанией MIG Bank (компания входит в ТОП мирового рейтинга брокеров форекс академии Masterforex-V, отзывы о MIG Bank трейдеров MasterForex-V – позитивные).

Реклама зубных паст

В условиях, когда российский рынок завален большим разнообразием марок и вариантов зубных паст (более 1,5 тыс.), а товарные линейки всех компаний более чем насыщенны, чтобы у потребителя появилось желание купить ту или иную пасту без серьезной работы маркетологов и рекламщиков не обойтись.

Какой должна быть реклама зубной пасты? С одной стороны, подчас рекламируются лечебные, лечебно-профилактические пасты, значит, их реклама близка к рекламе лекарств, но пасты – не лекарство. С другой стороны, поскольку речь идет о красивых и здоровых зубах, пасты имеют отношение к косметике, но их реклама должна быть на порядок серьезней, чем реклама косметических средств. Кроме того, реклама зубных паст должна быть достаточно консервативной, речь все же идет о здоровье зубов, но от нее не должно сводить скулы и ныть зубы. Поэтому в “зубной” рекламе все чаще пляшут, поют, мультяшные животные чистят зубы и пр. Но все равно рекламы зубной пасты удивительно похожи друг на друга. Тогда как бизнес-гуру Джек Траут учит: в нашем веке вещь чего-то стоит только тогда, когда человек готов платить за те отличия, которые он в ней увидел, то есть за исключительность. В нашу эпоху неограниченного потребления именно позиционирование выходит на первое место в маркетинге. А что же мы видим на телеэкране? Какие темы чаще всего обыгрываются в рекламе зубной пасты, о чем умалчивают рекламные ролики? Тем, вокруг которых строятся рекламные кампании, немного:

– “защита зубов”. За звание “лучшего защитника наших зубов” сражаются все марки, но на переднем фронте борьбы, конечно, Вlеnd-а-Меd (“защита ротовой полости”) и Colgate Total (“надежная защита от проблем полости рта”). Марки так борются за здоровье наших зубов, что у потребителей возникает ощущение, что они, скорее всего, борются друг с другом. Зубы, конечно, надо чистить, иначе они испортятся, но вылечить кариес или парадонтит зубная паста не может. Более того, в регионах, где в питьевой воде переизбыток фтора (а это, например, почти вся московская область), нужны не пасты с фтором, которые в рекламе обещают защитить наши зубы, а пасты с кальцием. Перенасыщение фтором способно привести к образованию желтых пятен на зубах;

– “хорошо освежает”. Colgate (здесь ей нет равных, “Colgate MaxFresh – свежесть по максимуму!”), если верить рекламе, дает настолько свежее дыхание, что устоять не может никто. Стоит лишь дыхнуть;

– “чистота зубов”. Концепцию “чистоты” основательно оккупировала Aquafresh. В США идея абсолютной чистоты пасты Aquafresh Extreme Clean нашла воплощение даже в упаковке, сделанной из прозрачного пластика. А вы слышали, чтобы какая-то паста не чистила зубы? Впрочем, не все пасты одинаково чистят зубы;

– “хорошо пенится”. Считается, что чем больше пены, тем лучше, она способствует лучшему вымыванию зубного налета. Сильно пенится, например, Aquafresh. А предупреждают ли нас, что за пену в составе пасты отвечает лаурилсульфат натрия (Sodium Lauryl Sulfate) или лауретсульфат натрия (Sodium Laureth Sulfate) – опасные ингредиенты. Их часто используют в промышленности для мытья полов, мойки машин и т. д. Кроме того, обильная пена приводит к пересушиванию слизистой оболочки. Конечно, доза этих ингредиентов в пасте минимально допустимая, значит, как нам объясняют, не опасная для здоровья. Но мы ведь каждое утро и каждый вечер тянем это в рот;

– “противовоспалительные пасты”. Если верить рекламному ролику, то эффективно борется с воспалением и кровоточивостью десен паста Parodontax, вот только картинка с выпавшим гнилым зубом вызывает желание не бежать в магазин или аптеку за пастой, а выключить телевизор. Пугает своим слоганом и Lacalut: “Lacalut Aktiv – лучше, чем инструмент стоматолога”. А как быть с триклозаном, ответственным в пастах за борьбу с микробами? Триклозан – антибиотик, который убивает как вредную, так и полезную микрофлору. Получается, в новом Aquafresh рекомендуем “секретное оружие”. Благодаря новой тройной формуле, в состав которой входят тротил, гексаген и тринитроглицерин, после ее применения в радиусе 15-20 м еще долго не найдется ни одной бактерии. И вообще, лечебные пасты можно применять не более 3 недель;

– “белые зубы”. Можно вспомнить гель для отбеливания зубов Colgate Simply White (слоган “Сделайте вашу улыбку белоснежной!”) или Blend-a-med 3-D White Luxe, который удаляет до 90% пятен за 14 дней. Тон эмали дается от природы, зубы никогда не станут светлее природного цвета. Самые лучшие отбеливающие пасты способны лишь восстановить естественную белизну. Тем, у кого пародонт или гиперчувствительность, отбеливающие пасты лучше не применять;

– “приятный вкус”. Чем только нас не соблазняют – “Новый жемчуг Лесные Ягоды”, “Новый Жемчуг Зеленое Яблоко”, “Новый Жемчуг Мед и Шиповник” и т. д. Конечно, есть среди нас индивиды, для которых “вкус” зубной пасты является едва ли не основным критерием при ее выборе, вот только практической пользы от него никакой нет;

– “многокомплексные пасты”. “Aquafresh – Тройная защита для всей семьи” не может быть зубной пасты для всей семьи – людей разного возраста и с разными индивидуальными проблемами и особенностями;

– “новинки”. Необычные пасты привлекают внимание покупателей. В 2011 г. “Невская косметика” выпустила 7 новинок под марками “Новый Жемчуг” и “Лесная”, а в 2012 г. пообещала более 50 новинок. Только серьезного роста продаж и дополнительной лояльности покупателей новинки не дают. В состав любой зубной пасты входят одни и те же компоненты: лечебно-профилактическая добавка, абразив и поверхностно-активное вещество. Все остальные элементы – консерванты, связующие вещества, красители, ароматизаторы – выполняют второстепенную роль;

– “игра на вкусовых предпочтениях россиян”. Кто-то когда-то подсчитал, что почти 70% россиян предпочитают пасту со вкусом мяты (ментола). И чуть ли не каждый производитель посчитал, что с этим вкусом проще будет завоевать кошелек россиян. В итоге перенасытили рынок этими пастами. Затем решили использовать доверие россиян к лечебным травам (в Colgate-Palmolive специально для российского рынка создали Colgate Herbal), теперь каких только паст нет на полках магазинов – с экстрактами мирры, ромашки, шалфея, мелиссы и т. п. А вот хороших фруктовых вкусов, так популярных в Европе и Азии, явно недостаточно.

Рейтинг популярных брэндов зубных паст в интернете

Как видно из таблицы, рынок не является достаточно раскрученным в интернете, а знание населения о зубных пастах минимальное, отметил ведущий канадский эксперт академии Masterforex-V Евгений Ольховский. Так, лидерами рейтинга по популярности PR в интернете являются брэнды Oral-B, Splat, Colgate, “Жемчуг”, “Лесная”. Малоизвестными брэндами в сети, по версии “Биржевого лидера” исходя из количества запросов системы “Яндекс”, являются “Фтородент”, “Пародонтол”, “32 норма”, “Каримед”, “Blend-a-Мed”. Как говорит Е. Ольховский, на рынке рекламы и продвижения в интернете лидеры могут быстро поменяться местами с аутсайдерами, нужно лишь маркетологам либо PR-менеджерам любой из представленных компаний первыми осознать роль СМИ.

Выводы:

– рекламный посыл потребителю должен быть максимально упрощен, в месседже должны быть отброшены все неясности и двусмысленности;

– эмоции в рекламе не лишние. Например, Демин с его “обаятельной” пастой показал, что даже этот прозаический продукт может быть весьма эмоциональным;

– продавать не зубную пасту, а, как у “Сплата”, “помогать людям быть здоровыми, красивыми и успешными”;

– концентрироваться на самых популярных вариантах паст, никогда не путать потребителя;

– искать неудовлетворенные потребности, отвечать скрытым желаниям покупателей. Удовлетворенность зубной пастой сегодняшних потребителей – иллюзия;

– победить конкурента можно только выпуском интересных, инновационных продуктов, только они способны заинтересовать весьма избалованных потребителей;

– реклама должна быть правдивой. Ну не может Colgate снизить кровоточивость десен до 88%;

– креатива много не бывает. Почему Рунет может предложить интересные идеи для рекламы зубной пасты (например, несколько безработных стоматологов оказываются в службе занятости, а голос за кадром произносит “Появление зубной пасты “….” со временем всех нас лишило работы”. Или стоматолог советует не покупать зубную пасту, потому что “с тех пор, как эта паста появилась в продаже, люди перестали обращаться к дантистам”), а профессиональные рекламщики по-прежнему пережевывают старые темы и сюжеты. (Ruhim/Химия Украины, СНГ, мира)