Обязательное наличие премиального топливного брэнда на стеле давно стало отличительной чертой украинского рынка и вошло в набор уважающей себя сети АЗС. Более того, именно брэндовые топлива как продукт с наибольшим маржинальным потенциалом стали главным предметом маркетинга крупнейших операторов рынка.
Фирма А-КОНТРАКТ организовала производство базовых материалов для высокоскоростных цифровых электронных схем. С основными характеристиками материалов RO4000 – температурой стеклования и декомпозиции, коэффициентами теплового расширения и теплопроводности, классом горючести и многими другими – можно познакомиться на сайте компании.
Однако в 2014 г. рынок испытал шок, результатом которого стало падение розничного потребления почти на 20%, рост цен на 40%, сокращение маржи на 40-50% в виду обострения конкурентной борьбы и, наконец, падение популярности всего премиального. Национальные операторы, которые традиционно удерживали цены на брэндовые топлива на уровне 1,2-1,5 грн./л выше традиционного А-95 или ДТ, были вынуждены сократить эту дельту до 20-40 коп./л. Продукт, который имел наибольшую маржу, резко сократил прибыль операторов. Ритейлеры активно проводят акции, предлагая брэндовое топливо по цене обычного. Таким образом, операторы жертвуют наиболее рентабельной позицией на своей стеле.
В I полугодии стоимость бензинов А-95 в крупнейших украинских сетях АЗС выросла на 40-43% (4,00-4,80 грн./л). Стремительный рост цен вкупе со сложной экономической ситуацией в стране нанес тяжелый удар по среднесуточным проливам операторов. Согласно официальной статистике, в мае реализация бензинов через АЗС сократилась на 21%. При этом на рынке с февраля отмечается существенное увеличение продаж на АЗС лоукост-сегмента. Эти тенденции вынудили операторов пойти на сложный и, по мнению участников рынка, не до конца продуманный шаг. Титульные украинские сети постепенно сузили разницу между брэндовыми бензинами и традиционными. С одной стороны, этот шаг обусловлен необходимостью выживания, с другой – свидетельствует о колоссальном падении прибыльности торговли основным продуктом ритейлеров.
Брэндовое топливо выводится на рынок для того, чтобы привлечь внимание автомобилиста к продукту, который есть только у конкретного оператора. Этот товар может позиционироваться как угодно, наделяется в своем промо любыми заманчивыми для потребителя характеристиками. Брэндовый бензин – это и торговая марка, которая с точки зрения узнаваемости и восприятия клиента не менее важна, чем брэнд сети АЗС. С точки зрения экономики нужно признать, что себестоимость брэндовых бензинов у крупных сетей АЗС превосходит “безымянные” нефтепродукты на 2-10 коп./л (без учета расходов, которые заложены на расширение ассортимента АЗС). Из этого следует, что маржа брэндового А-95 до февраля превышала маржу обычного бензина на 1,10-1,40 грн./л. Иными словами, брэндовый продукт давал двойную прибыль.
По итогам первого полугодия эта дельта в сетях упала до минимума. Так, разница между Pulls-95 и Mustang-95 с обычным “пятым” сократились с 1,20 грн./л в начале года до 40 коп./л сегодня, т. е. допприбыль с литра премиального топлива уменьшилась в 3 раза. Принятие решения о повышении стоимости А-95 при сохранении цены премиального ресурса происходило в сетях синхронно во вторую неделю апреля. Тогда WOG с 7 по 14 апреля сократил разницу в цене с 1,10 грн./л до 30 коп./л. Аналогичные изменения происходили у большинства крупных украинских операторов, обладающих сильным топливным брэндом: ОККО, “ЛУКойл”, Shell, “Параллель” и SOCAR.
В SOCAR выделили две причины сужения разницы в ценах на А-95 и Nano-95: рыночную и маркетинговую. “Нам необходимо угодить клиенту в этот сложный период, поэтому делаем не совсем выгодные для нас шаги. Сегодня мы еще имеем резервы и можем себе позволить идти на встречу покупателю” – резюмировали в азербайджанской компании.
Исключением из тенденции стала столичная сеть АЗС “КЛО”, которая в начале года имела разрыв между Super-95 и Ventus-95 в 55 коп./л, сегодня он составляет 1,15 грн./л. Это связано с тем, что, в отличие от большинства операторов, которые “брэндируют” бензины на своих нефтебазах и в бензовозах, в “КЛО” весь Ventus приходит из Литвы, удерживать его цену в привязке к обычному А-95 было невозможно.
Даже сокращение разницы в стоимости брэндового и обычного бензина не смогло в полной мере вернуть объемы продаж. Некоторые операторы прибегают к практике уравнивания цен на обычный и премиальный ресурс, дабы завлечь покупателя. Так, сеть АЗС Shell, чей бензин V-Power Nitro+ стоил на 1,40 грн./л дороже обычного “пятого” в начале года, с 28 марта по 7 апреля проводила акцию, предлагая его по одной с А-95 цене. В компании такой шаг объясняют исключительно с точки зрения популяризации премиального ресурса. По словам маркетинг-директора сети АЗС Shell Евгении Петровой, целью специального ценового предложения на премиальную линейку топлив было предоставить возможность максимальному количеству клиентов почувствовать преимущества топлива. “Благодаря этому специальному предложению нам удалось заинтересовать премиальным топливом большое количество клиентов сети, которые продолжили им пользоваться даже после того, как мы вернулись к стандартной модели ценообразования”, – отметила специалист. В сети АЗС ОККО по условиям акции при заправке в выходной день полного бака Pulls он продается по цене А-95 Евро.
Такие действия, с одной стороны, помогают сетям пережить сложный период и бороться за каждого клиента, с другой строны, нужно признать и то, что при нормализации экономики страны и возвращении привычных объемов потребления вернуть допнаценку к 1,2-1,5 грн./л будет очень сложно. По мнению ряда участников рынка, действия операторов, когда брэндовые топлива продаются по одной цене с обычными, разрушают многолетние рекламные и маркетинговые усилия по продвижению этих продуктов. С большой долей вероятности можно говорить о том, что восстановление роли брэндовых топлив потребует новых огромных бюджетов. А период, когда наценка на них будет небольшой, будет финансово сложным для всех операторов рынка. “Сегодня крупные компании используют запас прочности, который был в 2013 г. и в самом начале 2014 г. Какой ситуация будет к осени, неизвестно. Ведь, по сути, обвалилось все: маржа, проливы, цены перешагнули все психологические рубежи. Понятно, что на брэндовых марках будут стараться заработать хоть что-то. Потому что держать на стеле бензин по 18 грн./л, даже если это супер-брэнд, никто не решится”, – описал ситуацию один из руководителей крупной сети.
В европейских странах ритейлеры, имеющие в своей линейке брэндовый продукт, устанавливают значительно меньшую, чем украинская, разницу – 3-4 евроцента. В Украине большая наценка была обусловлена сильным влиянием фактора низкого качества нефтепродуктов. Водители готовы были переплачивать 1,5 грн./л за уверенность в кондиционности топлива. В Европе, где качество само собой разумеется, водитель доплачивает только за определенный дополнительный эффект, который обещается при использовании брэндового топлива. Таким образом, кризис привел украинский ритейл к европейским стандартам. Пока еще не в качестве, но уже в размере наценки на брэндовый ресурс. (oilnews.com.ua/Химия Украины и мира)