Сравнивая данные одного из ведущих мировых аналитических агентств за последние 3 года, можно сделать вывод о значительном сокращении емкости рынка твердого туалетного мыла Украины. Так, емкость в натуральном измерении (штуки) сократилась на 19,6%, но в стоимостном измерении выросла на 1,2%.
Рост стоимостной оценки объясняется практически троекратной девальвацией гривны к доллару и систематическим подорожанием продукции в течение года. И этот рост в своем средневзвешенном значении за 2014 г. не характеризует в полной мере рынок туалетного твердого мыла на конец 2014 г. Поэтому в большей степени стоит обращать внимание на натуральные показатели рынка. Среди причин падения емкости рынка, наряду со снижением покупательской способности населения, не стоит сбрасывать и факторы потери территорий (Крым и война на Востоке).
В 2014 г. на рынке Украины была представлена продукция 130 производителей. Более 55% рынка в натуральном измерении (килограммы) приходится на продукцию 3 производителей. Более 80% – на 6 производителей, менее 20% – на оставшихся 124. При этом около четверти рынка занимает “Слобожанский мыловар” (Харьков) – 24,2%. Второе место – “Эвиап” (Турция) – 18,3%, третье место – “Проктер & Гембл”, 13,4%. В стоимостном выражении втрое и третье место поделено между “Проктер & Гембл” (16,6%) и “Эвиап” (15,8%).
Значительные различия в показателях долей рынка производителей при стоимостной оценке и натуральном измерении характеризует значительную ценовую дифференциацию продукции, представленной на рынке Украины. Например, доля “Слобожанского мыловара” в натуральном измерении – 24,2%, в то время как в стоимостном -17,5%, следовательно, продукция производителя относится к низкоценовому сегменту. Обратная ситуация у “Юнилевер”, чья продукция преимущественно относится к премиальному сегменту – в стоимостном – 14,1%, в натуральном – 8,1%.
Согласно имеющейся информации, отмечен определенный “передел” рынка в категории твердого туалетного мыла.
| Производитель | Стоимостная оценка, грн. | Натуральное измерение, шт. | Натуральное измерение, кг | |||
| рейтинг | доля, % | рейтинг | доля, % | рейтинг | доля, % | |
| “Слобожанский мыловар”, Харьков | 1 | 17,5 | 1 | 24,2 | 1 | 24,2 |
| “Эвиап”, Турция | 3 | 15,8 | 5 | 10,3 | 2 | 18,3 |
| “Проктер & Гембл” | 2 | 16,6 | 2 | 13,4 | 3 | 13,4 |
| «Украинские промышленные ресурсы», Донецк | 5 | 8,7 | 3 | 12,3 | 4 | 11,2 |
| “Юнилевер” | 4 | 14,1 | 4 | 10,5 | 5 | 8,1 |
| «Невская косметика», Россия | 6 | 7,4 | 6 | 8,4 | 6 | 7,4 |
| «Колгейт-палмолив» | 7 | 5,9 | 7 | 5,0 | 7 | 4,7 |
| «Бета-В», Винница | 9 | 2,1 | 8 | 3,2 | 8 | 2,5 |
| «ЮСИ», Харьков | 10 | 1,7 | 10 | 2,1 | 9 | 2,3 |
| «Бейрздорф», Германия | 8 | 2,4 | 9 | 2,6 | 10 | 1,7 |
| «Фикасота синтез», Болгария | 11 | 1,6 | 11 | 1,8 | 11 | 1,4 |
Рассматривая отдельных производителей, стоит отметить рост позиций и рост долей украинских производителей: “Слобожанский мыловар” впервые за историю своего существования обошел “Проктер & Гембл” не только в натуральном измерении, но и в стоимостном +1 позиция и +1,2% в стоимостном выражении; “Украинские промышленные ресурсы” – рост доли рынка производителя на 0,5% в стоимостном и на 1,1% в натуральном измерении.
Что же касается не украинских производителей, то их доля рынка (за редким исключением) снизилась: “Эвиап” – одно из редких исключений, чья доля рынка выросла в 2014 г., так как сравнение производится с достаточно “низкой” базой 2013 г., который для компании был не из лучших; потеря доли рынка компанией “Проктер & Гембл”, обладающей собственным производством в Украине, составила 1,7% в стоимостной оценке и 2,8% в натуральном измерении; У “Невской косметики” потери рынка составили 0,7% в стоимостной оценке и 1,2% в натуральном измерении, среди причин, приведших к подобному, стоит отметить частичный бойкот российских товаров (особенно в центральных и западных областях Украины).
Следует отметить смещение потребительских предпочтений в сторону более дешевых продуктов, что сразу же отразилось на долях рынка “Слобожанского мыловара”, “Украинских промышленных ресурсов”, “Бета-В”, “Юси” и пр.
В 2014 г. на рынке Украины в категории твердого туалетного мыла было отмечено присутствие более 300 брэндов. При этом до 50% емкости рынка в натуральном выражении приходится на 4 брэнда, около 80% – на 13 брэндов, чуть менее 20% – на оставшиеся 295 брэндов. Более 21,3% рынка в натуральном измерении занимает брэнд “Шик” от “Слобожанского мыловара”. Он является флагманским брэндом производителя и формирует основной объем реализации в категории. С долей в 11,4% на второй позиции “Duru” от “Эвиап”, третий – “Safeguard” от “Проктер & Гембл” с долей 7,1% в натуральном измерении. Изменение долей рынка по брэндам, в значительной мере повторяет ситуацию с производителями. Одной из причин этого является наличие одного (реже двух) флагманских брэндов у производителя, именно эти брэнды и формируют основной объем продаж, как следствие, и показатели компании в целом.
Так, в 2014 г. “Шик” от “Слобожанского мыловара” увеличил свою долю рынка на 1,5% в стоимостной оценке и на 1,6% в натуральном измерении. Аналогичная ситуация у “Duru” – рост доли рынка на 0,5% в стоимостном выражении и на 0,8% в натуральном. В то же время “Safeguard” от “Проктер & Гембл” потерял 0,4% рынка в стоимостном выражении и 1,1% в натуральном. Вторым брэндом у “Проктер & Гембл” является “Camey”, который как и “Safeguard” отмечен падением доли рынка на 1,3% в стоимостной оценке и на 1,7% в натуральном измерении.
| Брэнд | Производитель | Стоимостная оценка, грн. | Натуральное измерение, шт. | Натуральное измерение, кг | |||
| рейтинг | доля, % | рейтинг | доля, % | рейтинг | доля, % | ||
| Шик | “Слобожанский мыловар” | 1 | 15,2 | 1 | 20,0 | 1 | 21,3 |
| Duru | “Эвиап” | 3 | 10,7 | 5 | 6,4 | 2 | 11,4 |
| Safeguard | “Проктер & Гембл” | 4 | 8,8 | 3 | 6,9 | 3 | 7,1 |
| Fax | “Эвиап” | 7 | 5,1 | 8 | 3,8 | 4 | 6,9 |
| Camay | “Проктер & Гембл” | 5 | 7,7 | 4 | 6,5 | 5 | 6,3 |
| Dave | “Юнилевер” | 2 | 10,8 | 2 | 7,0 | 6 | 6,1 |
| Palmolive | «Колгейт-палмолив» | 6 | 5,9 | 6 | 5,0 | 7 | 4,7 |
| Floralyuks | «Украинские промышленные ресурсы» | 9 | 2,7 | 9 | 3,5 | 8 | 3,9 |
| АГУ | «Украинские промышленные ресурсы» | 8 | 2,7 | 7 | 4,4 | 9 | 3,5 |
| Детское | «Невская косметика» | 10 | 2,7 | 10 | 3,0 | 10 | 2,9 |
| Диво | «Бета-В» | 14 | 2,0 | 11 | 3,0 | 11 | 2,4 |
| Рецепты красоты | «ЮСИ» | 16 | 1,4 | 16 | 1,9 | 12 | 1,9 |
| Ушастый нянь | «Невская косметика» | 13 | 2,2 | 13 | 2,3 | 13 | 1,9 |
| Эко | «Украинские промышленные ресурсы» | 18 | 1,2 | 18 | 1,6 | 14 | 1,8 |
Каждый случай “роста” доли или ее “потери” заслуживает отдельного анализа, но на примере изменения долей рынка брэндов можно сделать тот же вывод, что и в отношении основных производителей – произошло изменение потребительских предпочтений в пользу продукции низкоценового сегмента. (ruhim/Химия Украины и мира)