По итогам 2016 г. в аптеках России было продано 160 млн. упак. косметических средств. Это на 7% больше, чем за аналогичный период 2015 г. В рублевом эквиваленте (в ценах закупки аптек) российский рынок аптечной косметики за составил 30,3 млрд. руб., в розничных ценах объем около 41 млрд. руб.
По итогам 2016 г. в аптеках России продавались около 1500 различных брэндов косметики, с учетом назначения, упаковки более 13,5 тыс. наименований. Кризисные явления в российской экономике, начавшиеся во второй половине 2014 г., к 2015 г. стали оказывать все большее влияние на продажи аптечной косметики. Замедление покупательской активности, вызванное снижением доходов населения, а также рост цен почти на все марки привели к тому, что впервые за последние пять лет потребление в данном сегменте сократилось в рублях. 2016 г. компенсировал потери “кризисного” для аптечной косметики года, продажи продемонстрировали рост на 20%. Несмотря на прирост данного сегмента и в упаковках +7%, результаты нельзя назвать особо выдающимися. Если сравнивать объем с 2013 г., то он на 25% ниже.
“На протяжении всего года динамика продаж данной группы была неравномерной. Но с оживлением рынка лекарств в III квартале 2016 г., спрос на косметику вырос довольно заметно, что свидетельствует о снижении влияния кризисных явлений на продажу косметического ассортимента”, – поясняет эксперт фармацевтического рынка, генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк.
Структура продаж аптечной косметики. Разнообразие косметики, реализуемой в аптеке, заставило компанию DSM Group в свое время провести анализ всех позиций и предложить классификацию данной группы товаров. В настоящее время мы выделяем три больших подгруппы аптечной косметики.
Активная (лечебная) косметика применяется для лечения и профилактики определенных заболеваний, содержит различные биологически активные вещества. К лечебной косметике относятся марки “Софья” (кремы и бальзамы), кремы “Боро плюс” и др.
Косметика mass market предназначена для ухода за кожей, волосами и ногтями. Продается не только в аптечных учреждениях, но и в других торговых точках. Как правило, в такой косметике нет селективных средств, которые избавляют от определенной проблемы, например, акне. К косметике mass market относится продукция таких производителей, как, например, Garnier, Nivea.
Селективная (премиум и люкс-класс) косметика характеризуется наличием узкоспециализированных линеек, четко разделенных между собой и предназначенных для определенных состояний кожи или волос. Реализуется преимущественно через аптечные учреждения. Например, производителем селективной косметики является Vichy, Avene, Uriage и др.
Основной прирост косметики как в натуральном, так и в стоимостном выражении обеспечен увеличением продаж селективной косметики. Так, за 2016 г. прирост данной подгруппы составил 36% в рублях и 31% в упаковках. Это привело к увеличению удельного веса премиальных марок как в рублях (с 26% за 2013 г. до 38% в 2016 г.), так и в упаковках (с 5% до 12%) в общих продажах косметики. Такая динамика обеспечена в большей мере брэндом Librederm, который появился несколько лет назад и успешно конкурирует со “старожилами” аптечной селективной косметики, такими брэндами, как Vichy и La Roche-Posay. Стоит отдать должное Librederm – единственный российский брэнд данной категории. Агрессивная рекламная политика компании “Зелдис” помогает не только продажам их брэнда, но является дополнительным инструментам для привлечения потребителя в аптеку, значит, и развитием всего сегмента аптечной косметики в целом.
Спрос на один из самых стабильных типов аптечной косметики – лечебную косметику – по итогам 2016 г. вырос на 11% в рублях и лишь на 2% в упаковках. Это наименьшие показатели среди всех групп косметики. При этом такая тенденция отмечается впервые (ранее лечебная косметика всегда росла быстрее других групп товара). Доля средств с лечебным эффектом снизилась и в стоимостном, и в натуральном объеме рынка.
Одним из факторов, демонстрирующим оживлением рынка аптечной косметики в целом, можно назвать рост объемов косметики “масс-маркет”. Так как такая косметика имеет обширную географию продаж, аптеке бывает трудно конкурировать, особенно по цене. Продажи косметики “масс-маркет” в 2015 г. переживала в аптеках не лучшие времена (падение относительно 2014 г. более чем на 20% в рублях). Поэтому положительная динамика спроса на данную категорию ассортимента позволяет позитивно смотреть на перспективы сегмента. В 2016 г. “масс-маркет” сегмент аптечной косметики вырос на 15%.
Средняя стоимость упаковки косметического средства в аптеках в 2016 г. составила 255 руб./упак. в розничных ценах (или 190 руб. в оптовых). Это на 11% больше, чем в 2015 г. Однако если рассматривать по сегментам, то можно увидеть, что селективная косметика подорожала меньше всего, прибавив около 3% к средневзвешенной цене 2015 г., а вот средняя стоимость одной упаковки лечебной косметики и средства из масс-маркет сегмента увеличилась на +7% и +6% соответственно.
Сегментация косметики может быть различной. Наиболее интересной является разбивка по области нанесения косметического средства. В аптеках в большом количестве представлены универсальные средства (34%). Но при этом в деньгах потребитель тратит на средства для лица 27%. Заметим, что именно этот сегмент в денежном выражении растет сильнее всего (+32%). Практически на 80% средства для лица представлены селективной косметикой.
Селективная косметика. Продажи селективной косметики по итогам 2016 г. выросли на 36% в рублях и 31% в упаковках. При этом динамика уровня спроса на входящие в данную категорию марки была довольно разнообразной.
Позицию лидера в сегменте селективной косметики удерживает брэнд Vichy, который по итогам 2016 г. занимает 28% стоимостного объема сегмента. При этом продажи марки увеличились на 12% относительно 2015 г. На второе место по итогам года вышел брэнд Librederm, показав рост в 2,5 раза. Столь внушительный рост был обеспечен масштабным расширением ассортиментной линейки. При этом выводимые на рынок позиции имеют среднюю розничную цену от 500 руб. и выше. Брэнд La Roche-Posay, занимающий третью строчку ТОП-10 марок селективной косметики, продемонстрировал 46%-ный прирост продаж. Драйвером роста марки стали средства по уходу за лицом.
Почти все ведущие брэнды селективной косметики отметились в 2016 г. ростом продаж в рублях, исключение составила марка Uriage (-4%). Стоит отдельно отметить двукратный рост продаж Topicrem, который позволил брэнду войти в рейтинг, поднявшись на 3 строчки вверх.
Лечебная косметика. В 2016 г. количество реализованных через аптеки страны упаковок лечебной косметики выросло всего на 2%, в рублях за счет роста цены наблюдался увеличение объема на 11%.
Первое место среди марок лечебной косметики сохранил брэнд “Лошадиная сила”. Динамика брэнда выше роста сегмента в целом практически в 2 раза. Наиболее емкий в данной ассортиментной линейки является “Лошадиная сила бальзам-гель д/тела релаксирующий 500 мл”, также популярны у потребителя шампуни с одноименным названием. Брэнд “Алерана”, специализирующийся в основном на средствах для волос, поднялся на 4 позиции вверх и занял 2-ю строчку рейтинга. Причиной такого взлета стал рост продаж средств марки на 24 % относительно предыдущего года. На третью строчку вышел брэнд Lactacyd – линейка средств для интимной гигиены.
Улучшил позицию в рейтинге брэнд Emolium (+3 место и 4 позиция). На 5 позиций вверх поднялась марка “Боро Плюс”. Из отрицательных изменений отметим снижение на 5 позиций марки “Микозан”. Продажи данного средства сократились на 35% в стоимостном выражении и на 40% в натуральном.
Масс-маркет косметика. Совокупные продажи масс-маркет косметики в 2016 г. выросли в рублях на 15% (в упаковках за то же период было зафиксировано увеличение продаж на 7%).
Брэнд Johnson’s Baby занимает лидирующую позицию с среди масс-маркет-марок, продающихся в аптеке. Прирост продаж на 24% в рублевом эквиваленте способствовал тому, что рыночная доля марки превысила 11%. Брэнд “Кора” продемонстрировал в отчетном периоде один из самых существенных среди ключевых брэндов масс-маркет косметики приростов продаж. В рублях он составил свыше 57%, что позволило данной марке переместиться с 8-й строчки на 4-ю.
В рейтинге масс-маркет косметики представлено несколько брэндов, реализующих товары для интимной гигиены: Contex, Sico, Durex. Прирост данных марок составляет свыше 40% в рублях.
Из отрицательных приростов отметим снижение продаж косметических средств Nivea на 8%. Аптека не является основным каналом продажи для данной марки, это приводит к тому, что конкурентоспособность аптеки падает. Аналогичную ситуацию можно отметить для таких брэндов, как Natura Siberica, Bubchen, Clearasil, доля продаж которых снижается. (INFOLine/Advis/Химия Украины и мира)