Товары бытовой химии в России покупаются все хуже – в натуральном выражении продажи упали на 2,5% год к году. Сети компенсируют это за счет косметики, спрос на которую убедительно растет.
Универсальная экономия. Российский рынок средств по уходу за домом (моющие, чистящие средства, стиральные порошки) продолжает падение в натуральном выражении. Об этом свидетельствует исследование аналитической компании Nielsen. В натуральном выражении продажи за год, закончившийся в первом квартале 2017 г., снизились на 2,5%, годом ранее – на 1,6%. Спрос со стороны покупателей сократился, несмотря на то, что цены росли намного медленнее, чем в предыдущем году. Рост цен составил 5% по сравнению с 18,3% годом ранее. В результате этих двух факторов в денежном выражении рынок вырос на 2,1%, тогда как годом ранее – на 11,5% (абсолютные цифры исследователи не раскрывают).
Российский рынок чистящих и моющих средств снижается с третьего квартала 2016 г., подтверждает генеральный менеджер подразделения Henkel Laundry & Home Care Томаш Дуффек. Потребители ищут более экономичные продукты, говорится в исследовании Nielsen. “Россияне придерживаются сберегательной модели поведения и переключаются на экономное потребление”, – поясняет директор по работе с глобальными компаниями “Nielsen Россия” Марина Лапенкова.
На фоне общей стагнации заметно увеличились продажи универсальных средств, которые можно использовать сразу для нескольких целей. Их продажи выросли на 14,9% в натуральном выражении и на 20,2% в денежном. Спрос со специализированных стиральных порошков сместился на средства, подходящие для любого белья. Выросли продажи жидких гелей для стирки, поскольку они расходуются более экономно, чем традиционные порошки, отмечают Лапенкова и Дуффек. Покупатели считают, на сколько стирок хватит одной упаковки порошка, соглашается директор по продажам дрогери-сети “Улыбка радуги” Мария Мироновская.
“Потребители, с одной стороны, стеснены в средствах, с другой – психологически устали экономить”, – рассказывает Мироновская. В этой ситуации спрос на дорогие средства международных брэндов снижается, а продажи продуктов под собственной торговой маркой (СТМ) ретейлеров или не очень известных брэндов растут, говорит она. По данным “Улыбки радуги”, каждый второй товар, продающийся в сети, является СТМ.
Правда, в целом на рынке средств по уходу за домом частные марки представлены пока “не слишком широко”, говорится в материалах Nielsen. Сколько на рынке приходится на СТМ, исследователи не раскрывают, но указывают, что в общем объеме продаж частных марок самую большую долю занимают освежители воздуха (24,9% в натуральном выражении), средства для прочистки труб (18,3%) и отбеливатели (17,1%). В наиболее крупных категориях – стиральные порошки, чистящие средства и средства для мытья посуды – влияние частных марок “практически минимально”, отмечается в исследовании. “Сетям здесь сложнее конкурировать с мировыми производителями”, которые “уже располагают качественными и при этом доступными с точки зрения цены брэндами”, говорит Лапенкова.
Красота вместо стирки. Крупнейшую нишу в продажах средств по уходу за домом, по данным Nielsen, занимают специализированные магазины – 31% в денежном выражении. Однако продажи бытовой химии в них стагнируют, сократившись за год в рублях на 0,7%. При этом продажи в супермаркетах и гипермаркетах выросли на 7 и 2% соответственно.
Представители сетей дрогери (объединяют в ассортименте бытовую химию и косметику) заметили сокращение спроса на средства для дома, но утверждают, что смогли компенсировать его за счет косметики. О том, что главным драйвером продаж стала косметика, заявил Дмитрий Щербаков, владелец дрогери “Санги Стиль” – второй по величине компании на рынке. Ранее в сообщении о результатах 2016 г. сеть “Улыбка радуги” заявила, что основным направлением ее развития в 2017 г. станет косметика.
Россияне перераспределили расходы в пользу товаров личной гигиены и красоты. В частности, покупки продуктов по уходу за лицом выросли на 28% по стоимости и на 9% в штуках, говорится в исследовании компании GfK о тенденциях развития FMCG-рынка и ретейла в России в 2016 г. Этот год оказался для российского рынка косметики и парфюмерии более успешным, чем 2015-й, пришли к выводу аналитики маркетингового агентства “РБК. Исследование рынков”. В 2016 г. рынок вырос на 3% до 509,5 млрд. руб., а в 2017 г. он может увеличиться на 6,7% до 543,8 млрд. руб. и превысить докризисные показатели 2014 г., прогнозируют исследователи.
В итоге, несмотря на слабую динамику рынка бытовой химии, количество дрогери продолжает расти. Лидер рынка “Магнит косметикс” (входит в группу “Магнит”) открыл в 2016 г. 986 магазинов и планирует открыть в 2017 г. еще 1 тыс. Сеть “Улыбка радуги” увеличилась в 2016 г. на 90 магазинов, а в течение ближайших трех лет рассчитывает вырасти более чем в два раза – минимум до 1 тыс. торговых точек. На рынок выходят и новые игроки. В 2016 г. французская группа Auchan запустила сеть Lillapois, а основатель компаний “Первое решение” (брэнд “Рецепты бабушки Агафьи”) и “Натура Сиберика” Андрей Трубников открыл Agafia Shop. В 2017 г. бывший акционер сети “Копейка” Александр Самонов открыл магазины дрогери под вывеской DM. (РБК/Advis/Химия Украины и мира)