Ароматизаторы и освежители атмосферы помещений не относятся к категории товаров, жизненно необходимых. Однако, похоже, что российские покупатели не собираются отказывать себе в приятных запахах. После некоторого затишья отечественный рынок этой продукции начинает адаптироваться к условиям кризиса.
Ароматы мирного времени. В аэрозольном баллончике освежитель впервые появился на мировом рынке в 1948 г. Летучие ароматизаторы в его составе маскировали запахи, накопившиеся в доме или офисе, после чего держались в воздухе несколько минут. А в 50-е годы рынки развитых стран наполнились освежителями-аэрозолями, которые уже не просто перебивали дурной запах ароматом, а вытесняли его с помощью сложного синтеза химических веществ.
В ХХI веке стали еще более востребованными инновационные технологии в отношении химического состава, принципа действия, способа применения и дизайна упаковки освежителей воздуха. Сегодня популярны распылители ароматических жидкостей с мощной системой абсорбции, которые нейтрализуют неприятные запахи и в то же время убивают вызвавшие их микроорганизмы. Таким способом из помещений устраняются воздушные потоки, насыщенные испарениями человеческих тел и животных, табачным дымом, гнилостными газами, чесноком и т. п. Инновационные разработки позволяют российским и зарубежным производителям выпускать продукцию, которая совмещает свойства освежителей, ароматизаторов и увлажнителей воздуха.
При этом эксперты отмечают постепенное сокращение спроса на традиционные недорогие аэрозоли, которые предназначены для санузлов. С одной стороны, они уступают место гаджетам – электрическим ароматизаторам, с другой стороны – продукции, изготовленной с использованием натуральных компонентов: аромалампам, ароматическим свечам из парафина и т. д. Кроме того, актуальны универсальные ароматизаторы, которые одинаково подходят для салонов автомобилей, ванных комнат, туалетов, гостиных.
Ароматерапия – отдельное направление рынка освежителей воздуха. Отечественные ритейлеры стараются грамотно использовать увлечение населения ароматическими изделиями. Приятные запахи, которыми наполняют помещение различные ароматизаторы (электрические, гелевые, парафиновые и пр.), способны тонизировать или расслаблять, создавать рабочий настрой или атмосферу приятного отдыха. По словам игроков рынка, в сегменте бытовой химии ароматерапия – довольно новая, но очень перспективная участница. Прежде она позиционировалась как разновидность косметологических услуг, а сегодня уже немало фабрик, выпускающих бытовую химию, представляют специализированную линейку товаров для ароматерапии.
На волне спроса на технические инновации все более актуальными становятся автоматические распылители (диспенсеры) средств для ароматизации воздуха. Работают они, как правило, от пары батареек, долго не требуют замены освежителя и не нуждаются в человеческом внимании. К тому же автоматические ароматизаторы компактны, для них несложно найти место и в автомобиле, и в санузле, и в офисе.
Перед кризисом сегмент подобных гаджетов рос очень быстро: только за полгода 2014 г. объем их продаж увеличился на 85,5%. Сегодня спрос на автоматические распылители растет уже не с прежней скоростью, однако продолжает обгонять объемы продаж аэрозольных аналогов. Крупнейшими игроками сегмента электрических распылителей освежителя в стране считаются “Airwick” и “Glade”.
Параметры спроса. Сектор освежителей и ароматизаторов отражает тенденции всего рынка бытовой химии и в 2017 г. показал некоторый (чуть более 2%) рост продаж относительно предыдущего года. При этом российские игроки или удерживают цены на одном уровне, или повышают их с осторожностью, в замедленном темпе, чтобы не отпугнуть покупателей. Ритейлеры стараются чаще проводить акции для оптовых и розничных клиентов, привлекая их скидками даже на продукцию престижных марок.
Среди других бытовых химических средств, представленных преимущественно крупными брэндами, освежители воздуха составляют максимальную долю рынка продукции небольших производственных предприятий (24,9%).
Максимальный объем реализации освежающих и ароматизирующих средств приходится на долю парфюмерных и хозяйственных магазинов – 31%, в супермаркетах покупают около 28% подобной продукции, а в гипермаркетах – 24%.
Рынок освежителей и ароматизаторов воздуха включает несколько сегментов, которые представлены аэрозолями для жилых и общественных помещений; микроспреями; электрическими спреями; освежителями для салонов автомобилей (жидкими, сухими и гелевыми); гелями; аромалампами, аромасвечами и др.
Кроме того, среди них можно выделить две разновидности – освежителей моментального действия и их аналогов длительного действия. По оценкам экспертов, все заметнее растет спрос на вторые, особенно если их освежающий эффект сочетается со свойствами ароматизаторов. Чаще всего потребители выбирают подобную продукцию, руководствуясь эмоциями, которые вызывает у них тот или иной аромат. “Как и несколько лет назад, самыми популярными остаются ароматы “морская свежесть”, “океан”, – говорит менеджер торговой компании “АбсолютБытХим” Анна Сычева. – При этом продуктовая линейка освежителей и ароматизаторов воздуха заметно расширилась по сравнению с докризисными временами”.
За счет разнообразия предлагаемых ароматов и их оттенков разброс потребительских предпочтений на российском рынке тоже довольно велик. Поэтому исследования, проведенные в России компанией “Nielsen”, показали, что доля наиболее востребованных “морских” запахов составляет лишь около 14%. Им немного уступают антитабачные освежители воздуха (12%). Третье и четвертое места в шкале потребительских предпочтений занимают освежители с ароматами цитруса (6%) и лаванды (5%). Перечень самых популярных из традиционных ароматов завершают освежители “яблоко” и “хвоя” – доля каждого из них составляет 4%. В целом симпатии покупателей явно на стороне утонченных, легких, ненавязчивых нот, а у “тяжелых” синтетических запахов остается все меньше приверженцев.
Спрос на освежители определяется не только соотношением цены и качества, привлекательным дизайном упаковки и популярностью брэнда, но еще и продуманной выкладкой на витринах магазинов. Многие продавцы успели убедиться: больше всего внимание покупателей привлекают освежители воздуха, представленные на полках с соответствующей системой навигации (например, под вывеской “погода в доме”), а также вблизи касс. Как о товаре не первой необходимости об ароматизаторах часто вспоминают в последний момент, то есть непосредственно перед расчетом за покупки. Аэрозоли, микроспреи, гели и другие средства коррекции атмосферы помещений нередко приобретаются спонтанно.
Спрос на них немного зависит и от сезона. По оценкам российских ритейлеров, своего максимума он достигает весной и осенью. А минимальный объем продаж освежителей воздуха приходится на лето, когда помещения интенсивно проветриваются, к тому же многие жители уезжают за пределы городов.
Кризис входит в привычку. Нынешняя ситуация в политике и экономике привела к существенному сокращению числа зарубежных игроков на российском рынке освежителей воздуха. Продукцию всемирных марок “S.C. Johnson”, “Sara Lee”, “Chirton” вытесняют отечественные аналоги. “Часть из них явно уступает оригиналам по качеству и дизайну. Однако в продаже появляется все больше отличных копий брэндовых освежителей воздуха, – считает Анна Сычева. – При этом потребителю они обходятся гораздо дешевле импортных средств с похожими свойствами”.
Не теряет актуальности тенденция использовать освежители и в качестве декоративных аксессуаров. К примеру, японская компания “Kobayashi” активно экспериментирует с формой и цветом своих ароматических свечей. Некоторые китайские производители предлагают на российском рынке различные аромалампы с натуральными компонентами, приверженцев у которых становится все больше.
Для многих покупателей имеет значение и необычный дизайн упаковки освежителей воздуха. Компания “Upeco”, например, в оформлении своей продукции использует плавные линии, образные ассоциации, вызывающие желание повертеть освежитель в руках, а потом, вдохнув его аромат, сделать покупку.
Несмотря на то, что по объемам продаж традиционно лидируют освежители средней ценовой категории, не теряет своих позиций и продукция премиум-класса. “Конечно, это прежде всего импорт. Но и среди российских производителей есть такие, которые предлагают интересные освежающие средства, – рассказывает директор по инновациям компании “Reinex” Владимир Мещеряков. – Соотношение отечественных и импортных освежителей-ароматизаторов в нашем ассортименте составляет примерно 70% на 30%. Причем большая часть российской продукции приходится на долю производственной компании “Аромо топ лайн”. Сейчас на пике популярности, например, их ароматизаторы с запахом французского парфюма в шикарной упаковке. Это универсальный вариант, который подойдет и для салона автомобиля, и для гардеробной, и для других помещений”.
Как отмечают ритейлеры освежителей воздуха, после непродолжительного спада потребительский спрос снова восстанавливается. Население в основном адаптировалось к условиям кризиса и не желает отказывать себе в привычном комфорте, так что ароматизаторы и освежители всех ценовых категорий находят своих покупателей.
Маркетинговые исследования, проведенные компанией “Комкон”, показали: несмотря на все спады и подъемы уровня благосостояния российских потребителей, уже несколько лет не меняется примерная доля домашних хозяйств, которые повседневно применяют освежители воздуха: таких около 60%. Больше всего эта продукция пользуется спросом у москвичей – их доля в общероссийском рынке составляет около 78%. На втором месте Дальний Восток (70,6%), на третьем – Санкт-Петербург (69,1%). А меньше всего освежители и ароматизаторы воздуха востребованы в Центрально-Черноземном регионе – их 48%.
Направление освежителей активно осваивают российские производители, которые прежде ограничивались в другими секторами рынка бытовых химикатов. Среди них, к примеру, концерн “Калина”, прежде известный главным образом своей косметической продукцией. Еще больше в этот сектор рынка приходит торговых компаний.
“Ритейлеры освежителей воздуха растут, как грибы, – добавляет Владимир Мещеряков. – Не думаю, что уменьшение доли импорта кому-то из них навредило. Что касается нашей компании, то мы ориентируемся на потребителей товаров средней и премиальной ценовых категорий. Копеечные ароматические елочки нас не привлекают. Мы стараемся находить интересную, необычную продукцию как у зарубежных, так и у российских производителей”. (Ruhim/Химия Украины и мира)