Главная проблема – продажа бензина. Технологическая схема переработки, заложенная во времена СССР, дает повышенный выход этого продукта. Тогда как современный рынок все больше требует дизельного топлива и сжиженного газа.
Диктатура производителя сменилась диктатурой потребителя, требующего качества топлива и легенды. В этом деле преуспели зарубежные НПЗ и их украинские партнеры – автозаправочные сети. В то же время отношение к отечественному продукту остается настороженным. Острая конкуренция требует поиска подходов к торговым сетям. Вместе с тем в позиции производителей прослеживается убеждение, что покупатели должны сами выстроиться в очередь. Отсюда и попытки изменить рынок, административно ограничив конкуренцию.
В Украине на сегодняшний день работают два производителя нефтепродуктов – Кременчугский НПЗ (“Укртатнафта”), контролируемый группой “Приват”, и Шебелинский ГПЗ госкомпании “Укргаздобыча” (входит в группу НАК “Нафтогаз Украины”). Равноценными эти предприятия назвать нельзя: по итогам первого полугодия 2018 г. первый завод занимал 36% рынка бензина и 11,5% рынка дизтоплива, второй – 6,4% и 1,5% рынка соответственно. Как видим, позиции по бензину более чем уверенные, но этого недостаточно.
Именно бензин можно считать главным препятствием на пути увеличения загрузки НПЗ, в частности, “Укртатнафты” как крупнейшего производства. На протяжении первого полугодия завод был буквально залит бензином (по данным нескольких источников, запасы достигали 40 тыс. т), что заставило снизить загрузку до минимального уровня переработки – 5 тыс. т нефти в сутки. По ходу сезонного увеличения потребления запасы удалось распродать. Но всем очевидно, что сильно нарастить переработку завод не сможет, пока не решит проблему со сбытом избыточного продукта.
Немало бензина и у Шебелинского ГПЗ, которому тоже пришлось вовремя похлопотать, чтобы пристроить свои объемы. Крохотный по сравнению с Кременчугом завод нарисовал неплохую дорожную карту продаж для своих “больших” коллег, которым пока явно не хватает резвости и куража.
Трейдеры говорят, что продать можно любой объем, сложнее – продать хорошо. Учитывая перманентный перелив внутреннего рынка, сбытовики госкомпании усиленно мониторят внешний рынок и не столько товарных продуктов, сколько компонентов. В зависимости от конъюнктуры Шебелинский ГПЗ оперативно меняет номенклатуру производства, отправляя на экспорт “бензиновые” компоненты. В 2018 г. половина потенциального бензина в виде риформата и бензолсодержащей фракции ушли за рубеж. Крупнейшим получателем этой спецноменклатуры является трейдер Vitol.
На внутреннем рынке главным “врагом” госпроизводителя остается его суровое прошлое. Вплоть до 2016 г. шебелинский нефтепродукт имел нарицательное значение, поскольку его качество традиционно находилось на нижней границе действующих норм. Из-за “Шебелинки” правительство несколько лет переносило внедрение более современных требований к нефтепродуктам. Сравнительно небольшие вложения позволили выйти на качество Евро-5 в 2016 г.
Намного сложнее оказалось доказать рынку, что качество изменилось. Эта работа ведется до сих пор. Для этого “Укргаздобыча” провела PR-программу как для трейдеров, так и для конечных потребителей. Весной текущего года “Укргаздобыча” презентовала собственный топливный брэнд Shebel, незамедлительно заключив контракт на поставку с крупнейшей столичной сетью KLO, который также предусматривает большую маркетинговую поддержку своего топлива. Сейчас производитель ведет переговоры с другими региональными сетями.
В июне “Укргаздобыча” и немецкий химический концерн BASF заключили долгосрочный контракт о поставках пакета присадок, разработанных специально для автомобильного топлива Shebel. “Наша цель – предоставить потребителю топливо премиального качества по адекватной цене. Весь объем продукции, которую мы выпускаем, будет иметь характеристики, аналогичные брэндовым маркам в топ-сетях АЗС. Уверен, что украинский потребитель останется доволен автомобильным топливом с улучшенными характеристиками”, – заявил директор по коммерческим вопросам ПАО “Укргаздобыча” Сергей Федоренко.
Но пристроить все объемы на АЗС получится лишь со временем. Немалую часть продукта приходится продавать оптом. Здесь “Укргаздобыче” также пришлось выстроить систему продаж, которая сегодня является наиболее эффективной. Через Украинскую энергетическую биржу компания проводит торги не только по спотовым (срочным), но и по долгосрочным контрактам. Все торги проходят в электронном формате. Сегодня аккредитованы 350 участников. Их число обеспечивает более чем высокую конкуренцию и исключает какие-либо согласованные действия. Результат налицо: в 2018 г. цены на шебелинские бензины достигли уровня основного конкурента – белорусских НПЗ.
Этим поиски потребителей в “Укргаздобыче” не ограничиваются. В штате компании работают менеджеры по продажам, задачей которых являются поиск и разъяснительная работа с конечными потребителями. В госкомпании считают, что маржа оптовых трейдеров ей не помешает.
У “Укртатнафты” с бензином большие проблемы. В первом полугодии 2018 г. завод выпустил 338 тыс. т бензина (на 1,85% больше, чем годом ранее), из которых оценочно 240 тыс. т ушло в “систему” – розничную сеть группы “Приват”, крупнейшую в стране (брэнды “Укрнафта”, ANP, “Авиас” и т. д.). Таким образом, ежемесячно необходимо было продавать около 16 тыс. т, что сопоставимо с шебелинскими объемами. Но даже столь незначительный объем заставил кременчугский завод отказаться от планов по увеличению загрузки. Ведь для НПЗ затоварка – это, прежде всего, замороженные оборотные средства, а с ними, говорят на рынке, у “Привата” в последнее время проблемы.
Симптоматичный нюанс: никто точно не знает, сколько бензина выпускает “Укртатнафта”. В октябре 2014 г. завод прекратил отчитываться перед Минэнергоугольпромом и Государственным комитетом статистики. Не вызывает доверия и информация, ежегодно размещаемая в системе раскрытия информации по фондовому рынку. Неважно от кого завод прячет цифры – от государственных служб или от конкурентов, но это может быть хорошей иллюстрацией особенностей всего бизнеса группы “Приват”, который зачастую отбивает желание иметь с ним дело. В этом и есть еще одна веская причина сложной ситуации со сбытом бензина. Всю свою жизнь группа занималась закупкой и производством топлива для собственной розничной сети, а теперь избыток продукта заставляет идти на рынок, где нужно беседовать с конкурентами. А с ними крупнейший игрок рынка привык конфликтовать, а не сотрудничать.
Коммуникация с рынком осложняется тем, что после национализации Приватбанка Игорь Коломойский перевез в Женеву всю кадровую верхушку нефтяного бизнеса во главе с Михаилом Киперманом и Евгением Кричевским. В наш век информационных технологий расстояние вроде и не помеха, но практика показывает, что качество общения и понимания ситуации кардинально иное.
А поговорить есть о чем. Для всех потенциальных клиентов “Приват” – это прежде всего конкурент в рознице. Покупать топливо у главного конкурента, подвергать себя риску и в один прекрасный день остаться без топлива – желания нет. Тем более, что продавец очень непростой. “У них семь пятниц на неделе. Договоренности часто пересматриваются как по объемам, так и по цене. Каждый шаг менеджеры на заводе согласовывают с Женевой. Зачастую элементарный вопрос растягивается на несколько дней”, – говорит один из директоров сети АЗС.
На этом фоне “Укргаздобыча” выглядит выгодно. Но главное, что такие ситуации происходят не часто, поскольку контракты выполняются беспрекословно. Аналогично ведут себя и другие крупные поставщики бензина – польский “Орлен” и “Белорусская нефтяная компания”.
Здесь показателен опыт работы с Кременчугом сети WOG, которая закупает небольшие объемы бензина (до 10% своих розничных продаж). По информации участников рынка, чтобы обезопасить себя от неожиданностей, сеть заручилась гарантиями неких “уважаемых людей”, которых “Приват” не должен “кинуть”.
“Приват” пытается копировать практику продаж внутренних и внешних конкурентов, но пока получается не очень. С 2017 г. завод пробует работать по долгосрочным формульным контрактам. Но, как показывает прошедший год, особых успехов нет. Главное достижение – контракт с “Альянс Ойл Украина”, которая эксклюзивно обеспечивает топливом сеть Shell. Оценочно доля кременчугского бензина в розничной реализации международного брэнда в нашей стране в 2018 г. превышает 60%. Сотрудничество настолько тесное, что “Укртатнафта” даже изыскала для этого клиента объемы дизельного топлива – невероятный дефицит, идущий только на станции “Привата”. На украинских заправках Shell кременчугское дизтопливо занимает более трети объемов (другое дело, что эти объемы как по бензину, так и по ДТ не очень велики).
Второй и, пожалуй, последний заметный терм-контракт работает с оптовой компанией “Альянс Энерго Трейд”. Успешность работы с последней, а также опыт WOG подсказывают один из методов улучшения продаж – привлечение сторонних оптовых компаний, которые могли бы выступить посредниками между “Приватом” и рынком. Одной из таких структур могла бы стать компания из структуры НАК “Нафтогаз Украины”, что добавило бы контрагентам уверенности в торговом партнере.
Сопоставление производственных возможностей Кременчуга и сбытовых сетей показывает, что для успешных продаж бензина “Привату” необходимо договариваться с крупнейшими автозаправочными сетями – ОККО, WOG, AMIC, Glusco, “БРСМ-Нафта”, Socar. Но для этого нужно предложить лучшие условия, чем в текущих контрактах, а также железобетонные гарантии поставок. Если договориться о 25%-ном снабжении бензином перечисленных сетей, можно увеличить годовую переработку на 600 тыс. т нефти, или на те же 25% к 2017 г. (или до 3 млн. т). Автоматически появились бы и объемы дизельного топлива, которые те же сети с удовольствием бы приобрели. “Приватовцы” это понимают, но пока очень вяло приглашают пообщаться в Женеве, не делая особо любопытных предложений. А так “слона” не продашь…
Но “Приват” не был бы “Приватом”, если бы не захотел сыграть по-крупному. Наряду с вялыми и некомфортными переговорами с конкурентами “приватовцы” не оставляют попыток поменять правила под себя. Интересной инициативой стало предложение “Укртатнафты” изменить ставки акцизных сборов на моторные топлива с целью повышения привлекательности бензина. Его главным врагом является сжиженный газ, на который за последние четыре года перешло более 30% потребителей бензина. Причина – цена газомоторного топлива вдвое меньше.
Предложенная “балансировка” акцизов, как называет свою инициативу “Укртатнафта”, вряд ли кого-то заставит перейти обратно на бензин, но несколько снизит привлекательность перехода на сжиженный газ. Слабым местом является предложение повысить акциз на ДТ, что ударит по перевозчикам. Характерно, что предложение крупнейшего игрока готовы поддержать крупнейшие розничные сети, которые также ускоренно теряют продажи бензина.
Весной 2018 г. “Укртатнафта” написала заявление в Минэкономразвития с требованием ввести квоты и пошлины на импорт нефтепродуктов из России и Беларуси, а фактически – закрыть поставки. Но заявление оказалось настолько сырым и непроработанным, что Комиссия по международной торговле отказала “Укртатнафте” в спецрасследовании. Однако есть признаки того, что это была лишь разведка боем. И работа в этом направлении продолжается в недрах министерства. Не исключено, что новые ограничительные меры могут коснуться только белорусов – главных конкурентов украинских НПЗ, за которыми в текущем году 45% рынка.
Параллельно “Приват” через подконтрольный менеджмент “Укрнафты” атакует Кабмин с требованиями пересмотреть механизм формирования цен на украинскую нефть, которая в 2017 г. обеспечила 60% загрузки “Укртатнафты”. Если вкратце, то реализация этой инициативы приведет к потере полугосударственной “Укрнафтой” около 1 млрд. грн./год, которые якобы автоматически должны повысить конкурентоспособность “Кременчуга” (хотя более вероятен вариант, когда деньги по проторенной дороге уйдут в “приватовские” офшоры).
Судьба украинской нефтепереработки находится в руках группы “Приват”. Но позиция крупнейшего игрока ясна не до конца. Налицо утрата былого куража и креативности вместе с нежеланием сильно тратиться на модернизацию своих активов. Возможно, накладывает свой отпечаток в целом ослабление веса Игоря Коломойского после национализации Приватбанка, утраты контроля и работоспособности ряда крупных предприятий, прежде контролируемых группой “Приват”. Очевидно также олигархическое тяготение к административному перекраиванию рынка, а также к работе за счет госкомпаний вместо кропотливой и ежедневной работы с клиентами и потребителями. (Директор “Консалтинговой группы А-95” Сергей Куюн, enkorr.com.ua/Химия Украины и мира)