Пандемия кардинально меняет целые сегменты рынка. В 2020 г. в России принят закон об обращении медикаментов: теперь безрецептурные и некоторые рецептурные препараты можно заказывать с доставкой на дом (при условии карантинных ограничений и ЧС).
Перемены заметны и в онлайн-сегменте. Google ежеминутно регистрирует до 100000 новых запросов о здоровье. Для сравнения: в 2019 г. этот показатель был в 10 раз ниже. Ранее российские потребители чаще искали препараты в оффлайн-сегменте, а с марта-апреля 2020 г. интерес к медикаментам в поиске возрос на 20%. Опрос, проведенный совместно компаниями Google, Kantar и Publicis Groupe Russia, показывает, что теперь половина пользователей перед покупкой ищет информацию о препарате онлайн:
Что ищут пользователи о медикаментах. Перед запросом препаратов пользователи изучают опыт лечения других пациентов, причины, симптоматику, назначения, ход лечения, эффективность, превентивные меры, а затем переходят к изучению самих медикаментов.
Для российского потребителя важны социальные доказательства – отзывы и рекомендации – вот на что брэндам и медицинским проектам стоит делать упор при продвижении и привлечении целевой аудитории.
Четверть пользователей предпочитает покупать лекарства офлайн из-за боязни наткнуться на подделку. Поэтому сайтам надо работать над формированием и укреплением доверия аудитории.
Какие факторы влияют на решение о покупке лекарств. Большая часть россиян продолжает покупать лекарства в аптеках, но выбирают препарат и аптеку онлайн. В 22% ситуаций покупатели ищут информацию о препарате в интернете уже будучи в самой аптеке. Интернет оказывает на потребителя такое же влияние на решение о покупке, как и мнение лечащего врача.
Елена Прочина, менеджер по работе с индустрией HealthCare в Google, указывает, что пока бюджеты фармкомпаний сильно ориентированы на ТВ. Эксперт рекомендует брэндам усиливать влияние на верхнем этапе воронки продаж в онлайн-сегменте.
Путь к покупке не бывает идеальным, клиенты делают паузы, отказываются от покупки на разных этапах и по разным причинам, поэтому брэнду важно не упускать потребителя из виду, задействуя все возможные каналы коммуникации. Эффективное присутствие в воронке продаж на пути к покупке состоит из 5 этапов.
Самым интересным сегментом для фармкомпаний остаются потребители с доходом выше среднего, ориентированные на брэнд и качество, которых сложно перехватить более дешевым аналогом препарата. Такие пользователи в большинстве также принимают решение о покупке в интернете, часть совершает покупки онлайн.
Брэндам нужны разнообразные креативы и контент. Ни один креатив, ролик или статья не способны решить все вопросы всех пользователей на разных этапах продаж. Поэтому важно прорабатывать содержание контента под каждый сегмент целевой аудитории и для каждого этапа воронки. Яркий рекламный текст может сработать на привлечение внимания широкой аудитории, а подробный обзор препарата мотивирует к покупке сегмента, который уже находится на стадии принятия решения.
Вне зависимости от уровня спроса, интерес покупателя в фармсегменте никогда не угасает, поэтому “диалог” компании с аудиторией никогда не должен прекращаться.
Заключение. Цифровые каналы оказывают такое же сильное влияние на потребителя, как и рекомендации врачей.
Путь к покупке быстр и прерывист, но в то же время медикаменты не выбирают спонтанно – перед походом в аптеку пользователи ищут информацию о препарате онлайн. Чем точнее и доступнее будет ваш рассказ о препарате, тем выше вероятность выбора покупателя в вашу пользу. (ThinkwithGoogle, blog.miralinks.ru/Химия Украины и мира)