Сегодня повсеместная экспансия интернета не только расширила возможности компаний, но и поменяла те методы работы, которые были нерушимы десятки лет. Теперь уже интернет диктует участникам рынка условия игры, и если раньше крупные ретейлеры относились к его возможностям свысока, то сегодня спешат обзавестись онлайн-магазинами. Ярким тому примером является выход на казахстанский онлайн-рынок таких гигантов прямых продаж, как Avon, Mary Key и Oriflame.
Вышеупомянутые компании всегда сотрудничали только с консультантами или независимыми представителями, реализуя им продукцию со скидкой для дальнейшей продажи розничным клиентам и тем самым позволяя развивать собственный бизнес. Такая модель работы является ключевой для прямых продаж и оправдывает себя много лет. Так, согласно данным рейтинга Direct Selling News Global 100 List, в 2013 г. Avon заработала $9,95 млрд., Mary Key – $3,6 млрд., Oriflame – $1,95 млрд.
Мировой объем прямых продаж в 2013 г., по данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (ВФАПП), составил $178,5 млрд. При этом доля косметических компаний в общем объеме равнялась 35%, а это каждая третья покупка. В основной массе покупки осуществлялись по таким традиционным, проверенным годами каналам, как Р2Р (person-to-personsales) и групповые продажи на презентациях. Согласно информации ВФАПП, по итогам 2012 г. их доля в общем объеме продаж составила 80% и 18% соответственно. Лишь 2% пришлись на другие методы, к которым в том числе относятся продажи через интернет.
Данный показатель, возможно, был бы больше, если бы компании были представлены в онлайн не только для представителей, но и для конечных клиентов. Тем более, что потребители готовы к таким нововведениям, в том числе казахстанские. Как показывает статистика Ассоциации казахстанского интернет-бизнеса (АКИБ), 22% женской аудитории Казахстана уже покупают косметику онлайн, в основном предпочитая зарубежные магазины казахстанским. Таким образом, считает маркетинг-директор Avon Kazakhstan Асель Садыкулова, в стране образовалась свободная ниша для местных интернет-магазинов по продаже косметики, которую намерены занять косметические компании прямых продаж. При этом средний чек покупки косметики онлайн составляет $74, что на $17 больше, чем в среднем по рынку.
Видя такие возможности, местное представительство Mary Kay в июле 2013 г. открыло возможность заказа продукции онлайн для казахстанских клиентов. Причем стоит отметить, что Казахстан со своим небольшим (если сравнивать с европейскими странами) рынком стал пилотной площадкой для компании в плане развития онлайн-торговли. “Мы впервые открыли интернет-магазин для клиентов среди 35 государств, где представлена компания”, – отмечает Дарья Кардымон, директор по маркетингу “Mary Kay Казахстан”. За год работы валовая выручка продаж через интернет составила 2,5 млн. тенге, или меньше 1% от общего объема продаж, остальной объем достигается по традиционной схеме – посредством презентаций, гостевых вечеров и через каталог.
Avon также пустила на казахстанском рынке ранее реализованную в России модель интернет-магазина. Открытие состоялось в июне 2014 г., за 3 с небольшим месяца работы онлайн-продажи набирают оборот. Планируется, что к концу года на онлайн будет приходиться 1% от общего объема продаж. Маркетинг-директор Avon Kazakhstan надеется, что эта цифра в течение 2-3 лет удвоится.
И в Avon и в Mary Kay отмечают, что перед пуском данной бизнес-модели не знали точно, кто станет их онлайн-потребителем. Маркетинговые исследования АКИБ показывают, что большинство клиентов этих интернет-магазинов живет в регионах, где ретейл не так широко представлен.
Между тем, компании прямых продаж отказываться от системы реализации по каталогу не собираются, более того, проверенные методы ведения бизнеса останутся приоритетными, а интернет-магазины будут скорее подспорьем для представителей. “Avon является основоположником прямых продаж, метод “представитель и каталог” является сердцем компании, – подчеркивает Садыкулова. – С нашим появлением в интернете представители стали и курьерами, и консультантами. Для оформления заказа достаточно войти на сайт, выбрать продукцию и представителя, который доставит покупку. Оплата заказа в большинстве случаев осуществляется наличными и по получении товара, а представители могут оплатить свой заказ путем банковских переводов, посредством терминалов и сервиса Homebank”.
От личных отношений между представителями и клиентами не собирается отказываться и Mary Kay, отводя интернет-продажам роль дополнительного инструмента, который должен помочь сложившимся отношениям стать более эффективными и увеличить продажи. По данным ВФАПП, в 2013 г. в Казахстане зарегистрированы 350 тыс. представителей различных компаний прямых продаж, из которых 100 тыс. представляют Mary Kay, 75 тыс. – Avon.
Мировому рынку косметики, косметологии и средств личной гигиены с 2013 г. по 2019 г. эксперты прогнозируют устойчивый рост. Как прогнозируется в отчете Reportsand Reports, общий его объем вырастет с $598 млрд. в 2013 г. до $635,7 млрд. к 2019 г. Следует полагать, что казахстанский рынок способен отрезать от этого пирога свой кусок с помощью выхода в онлайн. (forbes.kz/Химия Украины и мира)