Запорожский топливный рынок – это terra incognita. Главное отличие от Днепра, Харькова и Донецка – тотальное доминирование группы “Приват” при скромном участии других национальных операторов, которые не особо-то и стремятся в здешние края.
Сеть ZOG можно назвать интересным явлением запорожского рынка, которое неплохо передает местный колорит и позволяет почерпнуть интересный опыт работы в агрессивных условиях. Сеть насчитывает 23 АЗС в Запорожской и 2 в Днепропетровской областях. В областном центре расположены 10 станций. В 2017 г. сеть реализовала за наличные около 1000 тыс. т нефтепродуктов (бензин, ДТ и СУГ в Запорожской обл.), заняв 4% регионального рынка.
OilNews: В Запорожской области более половины станций принадлежат “Привату”, который обычно не дает спуску конкурентам, особенно в своей ценовой нише. Как вам удается с этим жить?
Олег Серовский: Доминирование “Привата” – главная особенность нашего рынка, которая сформировалась давно. Из 250 АЗС в области им принадлежит 129 станций. А мы со своими 25 станциями – вторая сеть в регионе. Вы понимаете пропасть между 129 и 25? Мы пытаемся оторваться от основного конкурента и занять среднюю ценовую нишу. Как это ни парадоксально, она в Запорожье оставалась вакантной на протяжении долгого времени. Мне импонирует понимание бизнеса и тот результат, которого достиг “Нефтек” в Днепре, где конкурентная среда еще более агрессивна. С 17 заправками у них получилось занять среднюю нишу. Торговать дороже, чем “Приват”, но дешевле мейджоров. Глобальная задача у нас в этом схожа. Ближайшая цель – АЗС в каждом из 25 районных центров области. В крупных городах, таких как Мелитополь и Бердянск, – по несколько станций. Текущий год планируем закончить с 30 станциями в сети.
OilNews: Количество – это понятно, а как насчет качества станций, чтобы двигаться к намеченной цели?
Олег Серовский: Станции у нас разные, мы ведь формировали их из приобретенных АЗС с разнообразной архитектурой. Сейчас все они уже облачены в корпоративный стиль. Но суть не в этом. Я убежден в истинности “принципа Парето” – 20% станций дает 80% продаж. У каждой АЗС есть своя легенда. Если на ней 10 лет торговали чем-то страшным, то даже за 4 года принципиально изменить ситуацию в ее отношении сложно. И на этом в Запорожье обожглись, в том числе и национальные брэнды. У нас получается пройти этот путь быстрее, мы же местная сеть. Например, в январе-марте 2017 г. мы выросли в продажах на 50%, тогда как реализация в регионе – на 4%.
OilNews: Что местная компания со станциями эконом-класса может противопоставить маститым конкурентам?
Олег Серовский: Брэнд ZOG всецело запорожский (“Запорожойлгрупп”). Коммуникационная программа построена вокруг слогана “Заправляйся у своих”. Такой формат местного, активного игрока на рынке с сопоставимым с крупными игроками качеством топлива и услуг. Это единственно возможная концепция выживания и развития. В борьбе с монстрами правильное позиционирование и личное обаяние дает нам возможность привлекать клиента.
OilNews: Обаяние – это что значит?
Олег Серовский: Это способность оператора здороваться по имени со всеми клиентами. Я, конечно, утрирую, но роль персонала колоссальна. При этом у нас есть 80 тыс. зарегистрированных карт программы лояльности. Мы используем эту базу для постоянного интерактива с потребителем, целевых акций, скидок. Сейчас средний чек по газу около 20 л, по бензину – порядка 10 л. Как и другие, мы воюем за увеличение этих показателей.
OilNews: О хамстве заправщиков и кадровом дефиците говорят все операторы. Особенно это касается удаленных от городов АЗС…
Олег Серовский: Катастрофическая проблема, решить ее сложно. Есть один важный фактор – круглосуточная работа. Предлагая вакансию с ночной работой, мы замыкаемся в очень узкой социальной группе. Большинство людей согласны зарабатывать меньше, но приходить вечером к семье. Но даже если ты находишь хорошего сотрудника, ни по каким нормам человек не способен качественно работать сутки. Он устает, раздражается, начинает грубить, он хочет снять стресс любым допустимым образом. Выходов не так много: раздувать штат и дробить смены. Но это невыгодно. А отказаться от ночной работы заправщиков – потерять продажу газа. Пока решение не найдено.
OilNews: Вы его ищете?
Олег Серовский: Для меня это проблема номер один. Оператор – фронтмен, от которого зависит все. Мы проводим большой кадровый эксперимент: лучших сотрудников переведем на лучшие АЗС и оценим эффективность их работы. Идея – убрать начальников АЗС, заменить их старшим смены из числа операторов/заправщиков. Этот человек должен быть сенсеем продаж и получать большую зарплату.
OilNews: В отличие от Киева здесь не видно одиночных моноблоков. А немногочисленные единицы торгуют в одну цену с сетевыми АЗС. Все указывает на неплохие предпосылки для развития “газового” крыла, как у вас с этим бизнесом?
Олег Серовский: У нас 23 АЗС оборудованы модулями. В этом году продажи газа и бензина выровнялись на уровне 50/50. Но меня как владельца бизнеса это не радует. АЗС в самом дешевом исполнении обойдется в $250 тыс. Поставить модуль – $20 тыс. Это с хорошей европейской колонкой. В итоге мы продаем пять кубов газа и пять бензина. Вопрос: зачем вкладывать $250 тыс. в бензин? Весь вопрос в ценовом разрыве, не может он быть таким колоссальным, нигде в Европе такого нет.
OilNews: Почему тогда в Запорожье нет такого бума газовых заправок?
Олег Серовский: Это тоже особенность местного рынка. Годами создавались условия, которые ограничивали его привлекательность для новых игроков. “Приват” не культивировал профессиональный кластер специалистов в этой отрасли. Нет менеджеров по продажам, розничников, специалистов по магазинам, фастфуду, сопутствующим сервисам. Те сети, которые в регионе были, всегда выглядели массовкой. И поэтому в Запорожье много лет не развивался не только газовый рынок, но и бензиновый и дизельный. Тут и нефтебаз-то практически нет. Оптовый сегмент – один из самых слабых в Украине.
OilNews: Вообще-то странно – любой растущий рынок дает возможность заработать. Возможно, нужно внимательнее присмотреться к этому ресурсу?
Олег Серовский: Внимания газу уделяется много. Работаем по смешенной схеме: часть ресурса импортируем сами, остальное нам поставляет “Надежда”. Есть три газовоза, которые пока закрывают наши потребности. Планируем расширять парк. Также создаем оптовый департамент, для развития в этом направлении все есть – ГНС, транспорт, контракты. Новый офис будет расположен в центре города, клиентам так удобнее. И, опять же, применяем программы обучения персонала.
OilNews: Еще одна особенность региональных сетей – их цепкость в борьбе за корпоративного клиента. Что в Запорожье на этом “фронте”?
Олег Серовский: С бюджетными организациями очень сложно. Здесь практические не осталось коррупции в привычном виде, но появились новые нюансы, рожденные системой ProZorro. Побеждает, к примеру, “Техойл”, компания без единой АЗС и с демпинговой ценой. Потом цену повышают, а топливо предлагают забирать с каких-то периферийных заправок с ужасной дислокацией. И по качеству продукта много вопросов, сейчас, к примеру, много суррогата приезжает из соседней Днепропетровской области. Как бороться, если такой продукт на 3 грн./л дешевле? Не знаю, как там в других отраслях, но по части поставки топлива бюджетникам ProZorro останется местом для беспредела. Необходимо внести жесткие условия о наличии собственных или арендованных АЗС, нефтебазы, ее круглосуточной работе, сертификатов качества и пр. Не лучше дела и с частными компаниями. Транспортные организации все больше заправляются на собственных блок-пунктах, установленных кое-как и кое-где. Ко всему, силен в корпоративном секторе “Приват”.
OilNews: У вас есть весьма специфические решения по рекламе. Вы идете на популярный канал спонсором песенного шоу, размещаете рекламу на каждой парковке города, разрисовываете бензовозы какими-то совершенно неожиданными граффити и запускаете бегать по городу мужчину в зеленом трико. Это дает нужный эффект?
Олег Серовский: При одинаковом качестве, при схожей цене, борьба дисконтов уходит на второй план. Побеждает тот, кто на полшага впереди. Тот, кто удивляет. Удивлять – сегодня наша главная забота. Наши конкуренты развивались 15-20 лет, нам нужно пройти этот путь за очень короткий срок. Мы используем положительные моменты для ассоциаций с брэндом. Это веселые ролики, присутствие на телевидении в качестве спонсора популярной программы. У нас действительно много агрессивных активностей. Мы заходим в каждый ресторан и торговый центр. Мы в этом регионе должны быть везде. Объединяемся с другими запорожскими брэндами, которые ассоциируются с городом и имеют свою базу доверия. Недавно мы пересмотрели отношение к социальным сетям, сейчас делаем ставку на целевую рекламу в Facebook. Задача – достичь 10-15 тыс. лояльных подписчиков. У нас есть группа в Viber – самый удобный способ получать ежедневный фидбек.
OilNews: Вы активно поддерживаете спорт, это откуда пришло и насколько работает.
Олег Серовский: В Запорожье сильные функционеры от спорта, я им доверяю. Они хорошо понимают, что делать с моими деньгами. Если мы говорим о БК “Запорожье”, то он оказался в сложной ситуации, нужно было спасать. Не буду скрывать, речь не шла о каких-то фантастических деньгах. Со следующего сезона к названию клуба добавился наш брэнд ZOG, спонсорский контракт уже был существеннее. Но и команда при этом вошла в топ украинской суперлиги. Мы получили лояльность запорожцев, брэнд ZOG еженедельно на национальном телевидении и на всех спортивных сайтах. Поддерживаем и соревнования по дзюдо, каратэ, футболу. Для меня это действительно важное направление развития социальной ответственности. Кто-то мне говорит, что я мог построить уже 2-3 АЗС на деньги, потраченные на рекламу и все эти социальные проекты. Но тогда бы к нам не ехали и никто бы о нас не знал. (oilnews.com.ua/Химия Украины и мира)