В 2021 г. российский косметический рынок вырос на 5%, в I квартале 2022 г. – на 11%. С начала года торговать косметикой стали X5 Group, “Лента” и “Самокат”, но прекращение деятельности в России крупных иностранных брэндов обвалило рынок в апреле-июне на 14%, теперь ретейлеры вынуждены искать им замену на российских производствах. Что происходит на российском рынке косметики – в материале Forbes
По оценке Центра аналитики и экспертизы Промсвязьбанка, международные компании контролировали 70% российского рынка косметики. После 24 февраля об уходе с рынка заявила часть из них.
По данным агентства “Infoline-Аналитика”, которое по просьбе Forbes исследовало рынок, продажи парфюмерии и косметики в России в первом полугодии выросли на 3% (до 380 млрд. руб.), но это произошло лишь за счет роста в I квартале, в следующем квартале рынок сократился на 14%. Спад произошел из-за сокращения ассортимента в рознице после прекращения поставок в Россию иностранных брэндов, объясняет гендиректор агентства Михаил Бурмистров.
Маржинальный товар. С начала 2022 г. торговлей косметикой занялись классические продовольственные ретейлеры и онлайн-сервисы. В феврале оператор экспресс-доставки “Самокат” выделил направление в отдельный онлайн-магазин “Самокат Бьюти”. В марте сеть супермаркетов “Лента” открыла первый “магазин в магазине” парфюмерии и косметики совместно с “Рив Гош”. В июне онлайн-гипермаркет “Vprok.ru Перекресток”, входящий в розничную группу X5 Group, запустил онлайн-магазин косметики. По оценке аналитиков Промсвязьбанка, в прошлом году рынок вырос на 5% до 532 млрд. руб.
“Косметика – комплементарная категория к продовольственным товарам, поэтому логика ретейлеров вполне понятна”, – говорит Бурмистров. По его оценке, маржинальность товаров из категории “парфюмерия и косметика” примерно в полтора раза выше, чем у продовольственного ассортимента. “У товаров дрогери-сегмента (косметики и бытовой химии) более высокая рентабельность, чем у продовольственного ретейла, – рассказывает аналитик ИК “Велес Капитал” Артем Михайлин. – Если крупные продовольственные сети оперируют с рентабельностью EBITDA в среднем около 7%, то в сегменте дрогери она обычно выше 10%”.
В пятерку лидеров по объему продаж косметики в России по итогам 2021 г. входят “Магнит Косметик” (152 млрд. руб.), “Л’Этуаль” (80,4 млрд. руб., включая сеть “Подружка”), “Золотое яблоко” (48 млрд. руб.), “Рив Гош” (41 млрд. руб.) и “Улыбка радуги” (20 млрд. руб.).
“Весной у российских покупателей начался ажиотаж: они скупали пока могли и был товар на складах. А сейчас торговать нечем, – говорит Татьяна Пучкова, председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА). – Федеральные сети кинулись по российским производителям за товаром, чтобы полки не пустовали”.
С начала года “Магнит Косметик” расширил ассортимент косметики и бытовой химии на 200 товарных позиций от российских брэндов. Ищут отечественных производителей и в X5. “Сейчас в приоритете импортозамещение: к декабрю 2022 г. планируется заместить 15% товаров и довести долю российских брэндов в бьюти-корнере до 20%”, – рассказывает коммерческий директор “Vprok.ru Перекресток” Елена Матвеева. Косметика была выделена в отдельное направление после того, как в компании заметили, что в марте-апреле спрос на отечественную и белорусскую косметическую продукцию вырос в два раза по сравнению с аналогичным периодом 2021 г..
“Условия работы с крупными ретейлерами достаточно жесткие: от минимального объема поставок и графика оплаты до маркетингового бюджета. Все это не по силам большинству отечественных брэндов (например, отсрочка платежа в шесть месяцев после отгрузки со склада), – предупреждает Пучкова из РПКА. – Даже если сети снизят требования, не факт, что поставщики косметики потянут требуемые объемы”.
Заполнение полок. Основатель российского брэнда Fabrik Cosmetology Владислав Глебович начал торговать косметикой семь лет назад. Сначала поставлял маски для лица и патчи из Азии, а с 2019 г. открыл собственное производство в Уфе, добавив в ассортимент бомбочки и скрабы для тела, а также парфюмированные гели для душа. Сейчас его компания производит до 50 т продукции в сутки. Работать с сетями однозначно сложно и требует от небольших компаний много оборотных средств, признает Глебович.
“Однако за последние месяцы крупные ретейлеры стали лояльнее: год назад встать на полку в высококонкурентной нише гелей для душа в “Магнит Косметик” было нереально. Сейчас благодаря уходу брэндов мировых корпораций (Fa, Palmolive и др.) место освобождается для российских производителей”, – говорит Глебович. В ближайшее время он начнет производить органические твердые шампуни как у британского Lush, который прекращает деятельность в России. На сегодня Fabrik Cosmetology представлена в сетях “Магнит Косметик”, “Улыбка радуги”, аптечной сети “Апрель”. Заключен договор с сетями группы X5, поставки планируют начать в сентябре.
“Раньше федеральные сети не хотели обсуждать сотрудничество с маленькими брэндами, но сейчас благодаря возросшему интересу к российским фирмам только за март 2022 г. выручка на 72% превысила наши ожидания”, – говорит сооснователь брэнда 1753 cosmetics Лана Сосновская-Наленч. Брэнд уходовой косметики на основе конопли с 2021 г. продается на маркетплейсах Wildberries и Ozon, с весны этого года – в магазинах “Золотое яблоко” и “Рив Гош”.
“С одной стороны, изменились цепочки поставок сырья, около 60-70% которых было иностранного происхождения. Пришлось менять составы продукции и искать новых поставщиков из Китая и России”, – рассказывает о сложностях ведения бизнеса в новых условиях Глебович. По его данным, сырье подорожало к докризисному периоду примерно на 40%. Но зато конкуренция ослабла: компания Johnson & Johnson, выпускающая уходовые средства (масла, крема, бальзамы-ополаскиватели для рта), больше не поставляет импортную продукцию.
Henkel и Unilever также остановили импортные поставки, но сохраняют российские заводы, которые продолжают работать, хотя больше и не вкладывают средства в маркетинг и рекламу. “Это создает конкурентное преимущество для российских компаний”, – говорит основатель Fabrik Cosmetology.
Гораздо меньше препятствий у производителей косметики в онлайне. Косметический брэнд Blom, существующий на рынке три года, представлен как онлайн, так и офлайн (в “Л’Этуаль”, “Золотом яблоке” и “Рив Гош”). Генеральный директор компании-производителя Валерий Беляев говорит, что интерес к онлайн-покупкам растет, а активность в офлайн-точках снижается: “Сейчас объемы продаж в федеральных сетях уступают объемам, приходящим от маркетплейсов и собственного интернет-магазина. При этом цены на рекламу в сетях в разы выше, чем на альтернативных площадках, а требования – жестче”.
Крупнейшим продавцом косметики в интернете сейчас является Wildberries. По итогам 2021 г. компания продала косметики на 71,5 млрд. руб. (рост на 90% по сравнению с аналогичным периодом 2020 г.), в общей выручке на косметику пришлись 8,5%. У маркетплейса Ozon категория Health & Beauty (с англ. – здоровье и красота) по итогам прошлого года стала одной из самых быстрорастущих: оборот, как рассказали в компании, превысил 30 млрд. руб. (7% от общей выручки), рост составил почти 100% год к году. Замыкают пятерку крупнейших продавцов в интернете “Золотое яблоко”, “Л’Этуаль” (включая сеть “Подружка”) и “Рив Гош”. В 2021 г. онлайн-продажи косметики, по оценке “Infoline-Аналитика”, выросли на 24%.
“В категории косметических средств мы видим потенциал для развития, – говорит Лиза Эмерт, директор по коммуникациям “Самоката”. – По данным нашего опроса, 46% покупателей косметики предпочитают совершать покупки в этой категории именно онлайн. А среди причин отказа от покупок в торговых центрах чаще всего называют слишком навязчивых консультантов, большое скопление людей и отсутствие свободного времени”.
В сравнении с классическими игроками рынка косметики онлайн-канал крупных ретейлеров удобнее для покупателей с точки зрения скорости и доступности, считает аналитик “Велес Капитала” Артем Михайлин. “Россияне привыкли покупать товары для красоты и здоровья онлайн – на это указывает и рост числа заказов, – добавляет директор по развитию бизнеса Ozon Илоанга Ершова. – В прошлом году мы доставили в 2,4 раза больше заказов с товарами для красоты и здоровья, чем годом ранее”. (forbes.ru/Химия Украины и мира)